中国烟草产业当前应处理好的几种关系

绿茶

　　7月16日-18日，2008年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会在北京召开，会议全面总结行业上半年工作，分析当前面临的形势，安排部署下半年工作，明确具体的工作措施和方法，确保全年目标任务圆满实现。

　　虽然全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会是每年一次的例行会议，但此次会议仍然有新的特点，特别是对行业经济运行有了更多更加有力、更加具体的宏观调控举措，要贯彻好会议精神，落实好工作举措，着力处理好五种关系：

　　一是快与好的关系。

　　今年1-6月，全行业实现工商税利2433亿元，同比增长17.67%；累计生产卷烟11654.6亿支（2330.9万箱），同比增加506.3亿支（101.3万箱），增长4.5%；累计销售卷烟11523.9　亿支（2304.8万箱），同比增加487.7亿支（97.6万箱），增长4.4%。

　　对比2007年上半年，全行业实现工商税利2061.26亿元，比去年同期增加430.69亿元，增长26.41%；累计生产卷烟11148.1亿支（2229.6万箱），同比增加833.4亿支（166.7万箱），增长8.1%；销售卷烟11036.0亿支（2207.2万箱），同比增加641.6亿支（128.3万箱），增长6.2%。

　　总体看，烟草行业今年上半年继续保持了连续增长的良好态势，以此之势，年末主要经济运行指标将会再度创下新高，但对比2007年上半年的同期数据可以发现，行业经济运行虽继续增长，同比的增幅却有所放缓。工商税利今年上半年的增幅为17.67%，去年同期的增幅为26.41%，下降了近10个百分点；卷烟产量增幅由8.1%下降到4.5%，卷烟销量增幅由6.2%下降到4.4%。其中虽有增长基数增大的因素，但卷烟产销规模的增长绝对量分别减少65.4万箱、30.7万箱，特别是产量增长的幅度明显下降。

　　实际上，这正是国家局宏观调控的着力点，也是“坚持总量‘稍紧平衡’”、继续坚持“控量、稳价、促销、增效”方针的调控结果，毫无疑问，在快与好、又快又好与又好又快之间，国家局做出了正确的选择。这既是党中央、国务院国民经济宏观调控的方向，也是国家局针对行业经济运行工作所做出的战略部署，坚持在好的前提下快，注重又好又快和可持续发展，既立足当前又着眼长远。

　　一方面，要看到当前宏观经济形势中的不确定因素，美国次贷危机、原油价格上涨以及地震等自然灾害的影响加剧了宏观调控的复杂性；另一方面，随着《烟草控制框架公约》的逐渐生效，社会各方舆论等带来的不利因素日渐增多，而外烟品牌的挑战长期存在并将趋于正面、直接和白热化，这就决定了行业要更加注重可持续发展，要充分考虑到各种不利因素对行业发展的干扰和影响。

　　对于行业上下而言，在大与好之间要做出正确的取舍，必须要有好的态度、好的标准和好的方法。首先，要有好的态度，要实现好的发展就必须要有正确的发展观、政绩观，要树立全面、协调、可持续的发展观；其次，要有好的标准，对于企业的各种考核要体现出好的要求，切实发挥考核的导向作用，以考核标准、方式的调整和优化来促进行业朝向好的方向发展；最后，要有好的方法，既有深入贯彻落实科学发展观，也要立足行业实际、企业实际，切实改进和提升企业管理水平、管理能力和管理效能，实现又好又快发展。

　　二是大与强的关系。

　　蒙牛集团总裁牛根生对于大与强之间的关系有很精辟的论述，他把大与强界定为了七种辩证关系，即：强则必大、强而速大、强而慢大、强而不大、不强反大、大则易强、大而不强，核心的思想是强与大之间并不孤立，而是动态相连，关键在于大与强的有机结合。

　　比照烟草行业而言，随着以省为单位的跨省重组、品牌整合到位，省级中烟工业公司的实体化运行，200-300万箱产销规模的企业、100万箱以上产销规模的品牌已经批量出现。单以规模而言，已经有企业和品牌居于全球烟草行业的前列，虽未达致菲.莫、英美、日烟和万宝路、555、七星的水平，但已经在第二集团中处于靠前位置，但却并不能就此做出企业、品牌实力等同于规模的结论，在规模的大和实力的强之间尚有不小的差距。

　　第一，大不等于强。一般意义上讲，大意味着企业和品牌规模大、产量大、销量大，强意味着企业和品牌技术实力强、竞争力强、盈利能力强、抗风险能力强和可持续发展能力强。可否在大与强之间划上等号？当然不能，现实生活中有很多大而强的企业和品牌，但有更多大而不强直至失败的案例，关键在于大而不强，竞争力不足而抗风险能力也差。烟草企业和品牌具有很强的行业特征，同国外企业和品牌相比，我们在企业管理、技术实力、市场布局、传播推广和品牌维护等多个方面均存在诸多不足，对此，一定要有清醒的认识。

　　第二，防止大而不强。经过前几年的重组、整合，行业已经培育出多个百万箱规模品牌，以今年上半年之年之势，年末将会有13个品牌产销量超过1百万箱，并极有可能出现300万箱规模的品牌，规模够大了，可实力强是否与规模大对等呢？是否存在大而不强的现象呢？或许可以从国家局发布的前20名全国性卷烟重点骨干品牌名单中窥出端倪，在2007年全年销量排名前20的品牌当中，只有10个入围名单，比重为50%，销量排名前40的品牌当中，只有16个入围，比重仅为40%。

　　第三，强需要在行业、企业、品牌三个层面体现出来。烟草行业特殊的管理体制决定了行业强的构成优异于其它产业，行业的强不是所属企业数字上的集合，行业的强需要重点骨干企业、重点骨干品牌做支撑，国家局提出“两个十多个”战略的核心在于以重点骨干企业、重点骨干品牌的强来支撑烟草行业的强，实现行业、企业、品牌三个层面的强。

　　第四，要做强需要提升企业管理水平、提高品牌核心竞争力。要实现行业做强，重点在于提升企业管理水平、提高品牌核心竞争力。要进一步建立完善企业管理制度和管理体系，扎实推进四大中心建设，切实加强成本费用控制。要围绕技术创新，不断提高产品科技含量，大力加强中式卷烟品牌建设，提高品牌的营销能力、市场拓展能力和综合竞争力，要着重突出产品研发和市场营销两个重要环节，提高产品的市场竞争力。

　　三是有与精的关系。

　　以工商分离为标志，随着按客户订单组织货源的深入，国家局明确提出了“两个跨越”的奋斗目标，其中最基础、最根本的跨越是由省内市场向省外市场的跨越。各省级中烟工业公司组建并实体化运行后，按照“两个跨越”的要求，大力拓展省外市场，逐步完善全国性的市场布局。

　　但必须得承认，很多品牌的省外市场布局尚处于形式大于内容阶段，有些品牌省外市场覆盖率达到90%甚至更高，而省外销售比重却不足50%，这样的市场布局肯定有问题，品牌在省外市场布局的“有”和深耕细作的“精”之间还有很大的距离。

　　首先，按客户订单组织货源需要在深度、广度和细度上做文章，要进一步简化流程、优化流程和规范流程。按客户订单组织货源即将进入到在全行业全面开展的阶段，对行业在市场预测、需求满足、货源供给、信息互动、运行机制等多方面提出了新的要求。同时，在按客户订单组织货源的流程设计和实际运行中，要充分考虑到合理安排客户经理的工作项目，让他们有更多的精力投入到需求预测、品牌培育、市场运营、客户服务中，也要重视客户经理更好地发挥职能。

　　其次，加快建立全国统一大市场。要通过不断完善竞争有序的体制机制，进一步改善市场环境，努力营造公平竞争的市场环境，为建立全国统一大市场奠定坚实的基础。要把建立全国统一大市场同加强内部监督管理、加快培育“两个十多个”、推进按客户订单组织货源、更好地发挥网络功能等结合起来，以建立全国统一大市场来推进重点骨干企业、重点骨干品牌成长。

　　第三，更加尊重市场需求、尊重消费者意愿。要掌握科学的需求收集、数据处理、整理分析的方法和手段，能够准确的收集和把握市场的真实需求；要立足工商协同营销，以有效的信息互动共享、需求的及时响应、货源的有效供给来满足市场需求；要坚持技术创新，围绕中式卷烟品类构建与创新，创造性地引导消费导向，进而满足消费需求。

　　第四，不断优化市场布局，提高品牌市场拓展能力。企业要根据自身实际，结合品牌发展战略，“有所为有所不为”，有针对性地选择重点市场、细分市场进行深耕细作，切实提高品牌的市场份额、市场占有和市场影响力。同时，企业还要不断提高品牌的市场拓展能力，用更多、更加丰富、更加有效的营销手段来开拓省外市场、新兴市场。

　　四是高与低的关系。

　　今年上半年，行业一、二类卷烟产销继续保持高位增长，所占比重和市场份额同比增加明显，低档卷烟的产销连续下降，产销同比下降达百万箱，中、高档卷烟的高增长与低档卷烟的不断减少仍是行业经济运行中的主要矛盾之一。

　　其中既有客观的因素，随着国民经济的快速增长，居民消费能力的提升所带来卷烟销售结构的正常增长；更有主观的因素，高档卷烟的高盈利能力和高税利贡献刺激着企业不断加大投入的力度，挤压和减少了中低档卷烟的生产计划和市场空间。高与低的取舍，既是烟草专卖制度的基本要求，也是行业着眼长远的重要决策。

　　首先，高档卷烟要有亮点。高档卷烟集聚了企业的技术精华，既是企业利润的重要来源，也代表了企业的实力和形象，也承载了行业发展的希望。当前，高档卷烟中过度包装、产品同质化、成本高企、原料过度消耗、价格失衡等问题都必须要引起重视，高档卷烟大规模出现、品牌之间盲目攀比的现象也不容回避，要切实防止高档卷烟的过量投入和过度竞争。从长远看，高档卷烟关键在于品牌、技术、品质和文化内涵要有特色，并不能只是高档材料、高档包装和高档价格的简单组合。

　　其次，中档卷烟要有突破。从销售结构的组成看，以三、四类卷烟为主的中档卷烟所占市场比重已经超过50%，因为有产销规模做支撑，对行业整体税利贡献也并不逊色于高档卷烟。无论从哪个方面讲，都要更加重视中档卷烟的生产销售，国家局对中档卷烟提出的要求是要加大生产比重，满足市场供应，前提是保证生产，根本是保证供应，核心是满足需求，关键是加快培育中档卷烟的重点骨干品牌，以重点带动中档卷烟整体发展的突破。

　　最后，低档卷烟要有保证。目前，低档卷烟的供求关系已经发生了较为明显变化，虽然一部分消费群体因为各种原因发生转移，但低档卷烟消费对象仍然非常庞大，行业上下必须要高度重视。要在根本上满足市场需求，关键在于有效供应，这就要求企业要更加重视对消费需求的研究，重视低档卷烟消费者对区域品牌、现有品牌的依赖性，重视低档卷烟消费者习惯性的吸食口味，重视低档卷烟主要价区、主要规格的有效供给，重视低档卷烟的质量控制。

　　五是虚与实的关系。

　　基于《广告法》对烟草品牌传播所做出的诸多限制，以及《烟草控制框架公约》的全面生效，烟草品牌的传播推广一直被认为是“戴着脚镣在跳舞”。尽管如此，当品牌跨省重组、省外市场拓展的日趋迫切时，品牌传播推广需要更加高度重视。

　　其一，面上的品牌推广与点上的维护落实必须有效结合起来。很多企业都选择在各类媒体上进行高举高打的品牌宣传，展示和传播品牌理念，收到了良好的成效，但是不少品牌在各种媒体的传播推广不能同终端市场的维护有效地结合起来，不仅让面上的推广效果得不到保障，也游离于整体的营销体系之外，品牌宣传事倍功半。

　　其二，防止品牌理念的空洞化、形式化和口号化。优秀的品牌理念很容易打动人心，并被长期传承，雀巢咖啡“味道好极了”、阿迪达斯“一切皆有可能”、戴比尔斯“钻石恒久远一颗永流传”等等，烟草品牌也有“鹤舞白沙、我心飞翔”、“让心灵去旅行”等优秀作品。但仍有不少品牌的品牌理念或不知所云，或故作高深，或空洞乏味，缺乏同受众之间的有效联系，也缺乏传播的效果和影响力，要切实防止品牌理念的空洞化、形式化和口号化。

　　其三，不代替消费者思考。代替消费者思考，主观上就很容易表现为：“我”认为好就是好，“我”认为为消费者着想就是为消费者着想，表现出来的结果就是营销的初衷和结果“南辕北辙”。要实现不代替消费者思考，企业在主观上要更加尊重消费者的意愿，真正建立以用户为尊的发展理念；同时，要更加重视收集和掌握消费者的真实需求，用合适的产品、服务、渠道和方法去满足消费者真实的消费需求，做到“投其所好”。

　　其四，与专业公司的有效合作。近几年，选择专业的营销策划机构对品牌进行传播推广在行业已不在少数，也有很多成功的案例，不成功的也不少。比较常见的问题主要集中在两种情况，一种是缺乏对烟草行业、对企业和品牌的深度关注和了解，很容易出现“水土不服”的情况；一种是急功近利，追求短期的、即时的效果，缺乏系统的、长远的完整思考，这些现象都需要引起高度重视，以有效的方式吸收、借鉴专业公司的专业经验，并结合行业实际、企业实际、品牌实际，才能够达到真正的效果。

　　其五，更加重视《烟草控制框架公约》生效的影响。《烟草控制框架公约》已经生效，对于烟草品牌的推广传播有了更加严格的诸多限制，对于此，特别是那些正在由区域性品牌迈向全国性品牌应当要引起足够的重视，减少对品牌推广的影响。更长远地讲，在品牌的推广上，企业应当要吃透政策，要有更多的行之有效的方法，对于那些全国性大品牌而言，要实现由国内市场向国际市场的跨越，这一关非过不可，也非常难过。

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公司总经理座谈会在北京召开，会议全面总结行业上半年工作，分析当前面临的形势，安排部署下半年工作，明确具体的工作措施和方法，确保全年目标任务圆满实现。

　　虽然全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会是每年一次的例行会议，但此次会议仍然有新的特点，特别是对行业经济运行有了更多更加有力、更加具体的宏观调控举措，要贯彻好会议精神，落实好工作举措，笔者认为应着力处理好五种关系：

　　一是快与好的关系。

　　今年1-6月，全行业实现工商税利2433亿元，同比增长17.67%；累计生产卷烟11654.6亿支（2330.9万箱），同比增加506.3亿支（101.3万箱），增长4.5%；累计销售卷烟11523.9　亿支（2304.8万箱），同比增加487.7亿支（97.6万箱），增长4.4%。

　　对比2007年上半年，全行业实现工商税利2061.26亿元，比去年同期增加430.69亿元，增长26.41%；累计生产卷烟11148.1亿支（2229.6万箱），同比增加833.4亿支（166.7万箱），增长8.1%；销售卷烟11036.0亿支（2207.2万箱），同比增加641.6亿支（128.3万箱），增长6.2%。

　　总体看，烟草行业今年上半年继续保持了连续增长的良好态势，以此之势，年末主要经济运行指标将会再度创下新高，但对比2007年上半年的同期数据可以发现，行业经济运行虽继续增长，同比的增幅却有所放缓。工商税利今年上半年的增幅为17.67%，去年同期的增幅为26.41%，下降了近10个百分点；卷烟产量增幅由8.1%下降到4.5%，卷烟销量增幅由6.2%下降到4.4%。其中虽有增长基数增大的因素，但卷烟产销规模的增长绝对量分别减少65.4万箱、30.7万箱，特别是产量增长的幅度明显下降。

　　实际上，这正是国家局宏观调控的着力点，也是“坚持总量‘稍紧平衡’”、继续坚持“控量、稳价、促销、增效”方针的调控结果，毫无疑问，在快与好、又快又好与又好又快之间，国家局做出了正确的选择。这既是党中央、国务院国民经济宏观调控的方向，也是国家局针对行业经济运行工作所做出的战略部署，坚持在好的前提下快，注重又好又快和可持续发展，既立足当前又着眼长远。

　　一方面，要看到当前宏观经济形势中的不确定因素，美国次贷危机、原油价格上涨以及地震等自然灾害的影响加剧了宏观调控的复杂性；另一方面，随着《烟草控制框架公约》的逐渐生效，社会各方舆论等带来的不利因素日渐增多，而外烟品牌的挑战长期存在并将趋于正面、直接和白热化，这就决定了行业要更加注重可持续发展，要充分考虑到各种不利因素对行业发展的干扰和影响。

　　对于行业上下而言，在大与好之间要做出正确的取舍，必须要有好的态度、好的标准和好的方法。首先，要有好的态度，要实现好的发展就必须要有正确的发展观、政绩观，要树立全面、协调、可持续的发展观；其次，要有好的标准，对于企业的各种考核要体现出好的要求，切实发挥考核的导向作用，以考核标准、方式的调整和优化来促进行业朝向好的方向发展；最后，要有好的方法，既有深入贯彻落实科学发展观，也要立足行业实际、企业实际，切实改进和提升企业管理水平、管理能力和管理效能，实现又好又快发展。

　　二是大与强的关系。

　　蒙牛集团总裁牛根生对于大与强之间的关系有很精辟的论述，他把大与强界定为了七种辩证关系，即：强则必大、强而速大、强而慢大、强而不大、不强反大、大则易强、大而不强，核心的思想是强与大之间并不孤立，而是动态相连，关键在于大与强的有机结合。

　　比照烟草行业而言，随着以省为单位的跨省重组、品牌整合到位，省级中烟工业公司的实体化运行，200-300万箱产销规模的企业、100万箱以上产销规模的品牌已经批量出现。单以规模而言，已经有企业和品牌居于全球烟草行业的前列，虽未达致菲.莫、英美、日烟和万宝路、555、七星的水平，但已经在第二集团中处于靠前位置，但却并不能就此做出企业、品牌实力等同于规模的结论，在规模的大和实力的强之间尚有不小的差距。

　　第一，大不等于强。一般意义上讲，大意味着企业和品牌规模大、产量大、销量大，强意味着企业和品牌技术实力强、竞争力强、盈利能力强、抗风险能力强和可持续发展能力强。可否在大与强之间划上等号？当然不能，现实生活中有很多大而强的企业和品牌，但有更多大而不强直至失败的案例，关键在于大而不强，竞争力不足而抗风险能力也差。烟草企业和品牌具有很强的行业特征，同国外企业和品牌相比，我们在企业管理、技术实力、市场布局、传播推广和品牌维护等多个方面均存在诸多不足，对此，一定要有清醒的认识。

　　第二，防止大而不强。经过前几年的重组、整合，行业已经培育出多个百万箱规模品牌，以今年上半年之年之势，年末将会有13个品牌产销量超过1百万箱，并极有可能出现300万箱规模的品牌，规模够大了，可实力强是否与规模大对等呢？是否存在大而不强的现象呢？或许可以从国家局发布的前20名全国性卷烟重点骨干品牌名单中窥出端倪，在2007年全年销量排名前20的品牌当中，只有10个入围名单，比重为50%，销量排名前40的品牌当中，只有16个入围，比重仅为40%。

　　第三，强需要在行业、企业、品牌三个层面体现出来。烟草行业特殊的管理体制决定了行业强的构成优异于其它产业，行业的强不是所属企业数字上的集合，行业的强需要重点骨干企业、重点骨干品牌做支撑，国家局提出“两个十多个”战略的核心在于以重点骨干企业、重点骨干品牌的强来支撑烟草行业的强，实现行业、企业、品牌三个层面的强。

　　第四，要做强需要提升企业管理水平、提高品牌核心竞争力。要实现行业做强，重点在于提升企业管理水平、提高品牌核心竞争力。要进一步建立完善企业管理制度和管理体系，扎实推进四大中心建设，切实加强成本费用控制。要围绕技术创新，不断提高产品科技含量，大力加强中式卷烟品牌建设，提高品牌的营销能力、市场拓展能力和综合竞争力，要着重突出产品研发和市场营销两个重要环节，提高产品的市场竞争力。

　　三是有与精的关系。

　　以工商分离为标志，随着按客户订单组织货源的深入，国家局明确提出了“两个跨越”的奋斗目标，其中最基础、最根本的跨越是由省内市场向省外市场的跨越。各省级中烟工业公司组建并实体化运行后，按照“两个跨越”的要求，大力拓展省外市场，逐步完善全国性的市场布局。

　　但必须得承认，很多品牌的省外市场布局尚处于形式大于内容阶段，有些品牌省外市场覆盖率达到90%甚至更高，而省外销售比重却不足50%，这样的市场布局肯定有问题，品牌在省外市场布局的“有”和深耕细作的“精”之间还有很大的距离。

　　首先，按客户订单组织货源需要在深度、广度和细度上做文章，要进一步简化流程、优化流程和规范流程。按客户订单组织货源即将进入到在全行业全面开展的阶段，对行业在市场预测、需求满足、货源供给、信息互动、运行机制等多方面提出了新的要求。同时，在按客户订单组织货源的流程设计和实际运行中，要充分考虑到合理安排客户经理的工作项目，让他们有更多的精力投入到需求预测、品牌培育、市场运营、客户服务中，也要重视客户经理更好地发挥职能。

　　其次，加快建立全国统一大市场。要通过不断完善竞争有序的体制机制，进一步改善市场环境，努力营造公平竞争的市场环境，为建立全国统一大市场奠定坚实的基础。要把建立全国统一大市场同加强内部监督管理、加快培育“两个十多个”、推进按客户订单组织货源、更好地发挥网络功能等结合起来，以建立全国统一大市场来推进重点骨干企业、重点骨干品牌成长。

　　第三，更加尊重市场需求、尊重消费者意愿。要掌握科学的需求收集、数据处理、整理分析的方法和手段，能够准确的收集和把握市场的真实需求；要立足工商协同营销，以有效的信息互动共享、需求的及时响应、货源的有效供给来满足市场需求；要坚持技术创新，围绕中式卷烟品类构建与创新，创造性地引导消费导向，进而满足消费需求。

　　第四，不断优化市场布局，提高品牌市场拓展能力。企业要根据自身实际，结合品牌发展战略，“有所为有所不为”，有针对性地选择重点市场、细分市场进行深耕细作，切实提高品牌的市场份额、市场占有和市场影响力。同时，企业还要不断提高品牌的市场拓展能力，用更多、更加丰富、更加有效的营销手段来开拓省外市场、新兴市场。

　　四是高与低的关系。

　　今年上半年，行业一、二类卷烟产销继续保持高位增长，所占比重和市场份额同比增加明显，低档卷烟的产销连续下降，产销同比下降达百万箱，中、高档卷烟的高增长与低档卷烟的不断减少仍是行业经济运行中的主要矛盾之一。

　　其中既有客观的因素，随着国民经济的快速增长，居民消费能力的提升所带来卷烟销售结构的正常增长；更有主观的因素，高档卷烟的高盈利能力和高税利贡献刺激着企业不断加大投入的力度，挤压和减少了中低档卷烟的生产计划和市场空间。高与低的取舍，既是烟草专卖制度的基本要求，也是行业着眼长远的重要决策。

　　首先，高档卷烟要有亮点。高档卷烟集聚了企业的技术精华，既是企业利润的重要来源，也代表了企业的实力和形象，也承载了行业发展的希望。当前，高档卷烟中过度包装、产品同质化、成本高企、原料过度消耗、价格失衡等问题都必须要引起重视，高档卷烟大规模出现、品牌之间盲目攀比的现象也不容回避，要切实防止高档卷烟的过量投入和过度竞争。从长远看，高档卷烟关键在于品牌、技术、品质和文化内涵要有特色，并不能只是高档材料、高档包装和高档价格的简单组合。

　　其次，中档卷烟要有突破。从销售结构的组成看，以三、四类卷烟为主的中档卷烟所占市场比重已经超过50%，因为有产销规模做支撑，对行业整体税利贡献也并不逊色于高档卷烟。无论从哪个方面讲，都要更加重视中档卷烟的生产销售，国家局对中档卷烟提出的要求是要加大生产比重，满足市场供应，前提是保证生产，根本是保证供应，核心是满足需求，关键是加快培育中档卷烟的重点骨干品牌，以重点带动中档卷烟整体发展的突破。

　　最后，低档卷烟要有保证。目前，低档卷烟的供求关系已经发生了较为明显变化，虽然一部分消费群体因为各种原因发生转移，但低档卷烟消费对象仍然非常庞大，行业上下必须要高度重视。要在根本上满足市场需求，关键在于有效供应，这就要求企业要更加重视对消费需求的研究，重视低档卷烟消费者对区域品牌、现有品牌的依赖性，重视低档卷烟消费者习惯性的吸食口味，重视低档卷烟主要价区、主要规格的有效供给，重视低档卷烟的质量控制。

　　五是虚与实的关系。

　　基于《广告法》对烟草品牌传播所做出的诸多限制，以及《烟草控制框架公约》的全面生效，烟草品牌的传播推广一直被认为是“戴着脚镣在跳舞”。尽管如此，当品牌跨省重组、省外市场拓展的日趋迫切时，品牌传播推广需要更加高度重视。

　　其一，面上的品牌推广与点上的维护落实必须有效结合起来。很多企业都选择在各类媒体上进行高举高打的品牌宣传，展示和传播品牌理念，收到了良好的成效，但是不少品牌在各种媒体的传播推广不能同终端市场的维护有效地结合起来，不仅让面上的推广效果得不到保障，也游离于整体的营销体系之外，品牌宣传事倍功半。

　　其二，防止品牌理念的空洞化、形式化和口号化。优秀的品牌理念很容易打动人心，并被长期传承，雀巢咖啡“味道好极了”、阿迪达斯“一切皆有可能”、戴比尔斯“钻石恒久远一颗永流传”等等，烟草品牌也有“鹤舞白沙、我心飞翔”、“让心灵去旅行”等优秀作品。但仍有不少品牌的品牌理念或不知所云，或故作高深，或空洞乏味，缺乏同受众之间的有效联系，也缺乏传播的效果和影响力，要切实防止品牌理念的空洞化、形式化和口号化。

　　其三，不代替消费者思考。代替消费者思考，主观上就很容易表现为：“我”认为好就是好，“我”认为为消费者着想就是为消费者着想，表现出来的结果就是营销的初衷和结果“南辕北辙”。要实现不代替消费者思考，企业在主观上要更加尊重消费者的意愿，真正建立以用户为尊的发展理念；同时，要更加重视收集和掌握消费者的真实需求，用合适的产品、服务、渠道和方法去满足消费者真实的消费需求，做到“投其所好”。

　　其四，与专业公司的有效合作。近几年，选择专业的营销策划机构对品牌进行传播推广在行业已不在少数，也有很多成功的案例，不成功的也不少。比较常见的问题主要集中在两种情况，一种是缺乏对烟草行业、对企业和品牌的深度关注和了解，很容易出现“水土不服”的情况；一种是急功近利，追求短期的、即时的效果，缺乏系统的、长远的完整思考，这些现象都需要引起高度重视，以有效的方式吸收、借鉴专业公司的专业经验，并结合行业实际、企业实际、品牌实际，才能够达到真正的效果。

　　其五，更加重视《烟草控制框架公约》生效的影响。《烟草控制框架公约》已经生效，对于烟草品牌的推广传播有了更加严格的诸多限制，对于此，特别是那些正在由区域性品牌迈向全国性品牌应当要引起足够的重视，减少对品牌推广的影响。更长远地讲，在品牌的推广上，企业应当要吃透政策，要有更多的行之有效的方法，对于那些全国性大品牌而言，要实现由国内市场向国际市场的跨越，这一关非过不可，也非常难过。