2009年全国烟草工作会议专题：走内涵式发展道路 培育重点骨干品牌

绿茶

走内涵式发展道路　培育重点骨干品牌

广东中烟工业有限责任公司总经理　李根基

　　在国家局的正确领导下，在行业各兄弟单位的大力支持下，近年来，广东中烟在发展大品牌尤其是发展“双喜”品牌方面取得了一些成效。现将我们的一些做法和体会汇报如下： ?
　　一、公司及“双喜”品牌发展的基本情况?
　　广东中烟工业公司自 2003 年 5 月 28 日成立以来，在国家局的领导和大力推动下，完成了一系列改革： 2003 年 11 月，广州卷烟二厂、广州卷烟一厂联合重组南海卷烟厂； 2005 年 1 月，全省卷烟工业实现联合重组，成立广东卷烟总厂； 2007 年 1 月，广东卷烟总厂并入广东中烟工业公司；同年 11 月，成立有限责任公司。广东中烟成立后，我们以国家局品牌发展纲要和品牌整合意见为指导，实施“以市场为导向，做大做强双喜，协调整合其他品牌，支撑企业做大做强”的品牌发展战略，实现了“双喜”的快速发展。 ?
　　创牌于 1906 年的“双喜”已有百年历史。 2003 年以前，“双喜”因受计划、产能、原料、技术等因素的制约，发展缓慢。 2003 年以来，随着国家局不断推进以市场为取向、促进生产要素合理流动的一系列改革，百年“双喜”发展迅速。到 2008 年底，“双喜”品牌规模达到 147 万箱，比 2003 年的 39 万箱增长了近 3 倍；品牌的主导价格从 2003 年的 5 至 7 元提高到 9 至 12 元；全国地市级市场覆盖率从 2004 年的 11% 提高到 79% ；省外销量从 2004 年的 4.7 万箱增长到 47.6 万箱。去年，“双喜”入选国家局确定的行业全国性重点骨干品牌名录。?
　　“双喜”近年来的发展，实践了国家局推行的“大企业、大品牌、大市场”战略，有效地支持了企业做大做强和向“两个跨越”迈进。 2007 年 12 月，姜成康局长在广东中烟调研时指出：“双喜”走出了一条符合市场发展、富有特色的内涵式发展道路。认真领会姜局长讲话精神，我们认为“双喜”发展有以下三个特点： ?
　　（一）始终贴近主流消费群，市场适应能力强 。“双喜”是在开放的市场中成长起来的品牌，广东开放的市场环境，使“双喜”历经外烟、走私烟、假烟的多重冲击，提前经历了市场竞争的洗礼，我们也因此树立了牢固的市场观念，这为“双喜”后来的长足发展打下基础。一直以来，“双喜”坚持把发展建立在扎实的市场基础之上，始终关注市场需求和市场潮流，以市场为唯一标准，通过深入的市场分析研究，准确把握主流消费者对卷烟产品风格、品质要素的需要和发展变化，关注和尊重消费者意愿，主动引领消费需求，不断丰富“双喜”的产品线。近几年，随着经济的发展和消费水平的提高，“双喜”的产品档次也在不断提高，在产量呈现跨越式发展的同时，价格也呈现稳健增长态势，实现了量增价升的市场目标。?
　　（二）走差异化道路，积极探索品牌创新。 我们坚持走差异化道路，以品类构建思维进行品牌规划与研发，通过复合配方、自主调香等核心技术，逐渐塑造了“双喜”高香气、高满足、低危害的品牌风格。在品类构建过程中，坚持在传承中创新，在传统“双喜”高香的基础上，进一步丰富和提升“双喜”的风格内涵，增添了“醇香”和“原香”等风格口味产品。在“双喜”向“大品牌”目标迈进的同时，规格也从原来的 4 个发展到今天的 11 个，涵盖中高消费档次。其中，档次在传统“双喜”之上、市场适应面更广的“醇香”风格产品经过 4 年多的培育，从无到有，从小到大，从大到强，产量已占“双喜”总量的 43 % ，成为继传统“双喜”之后“双喜”品牌的又一主导规格。

　　（三）不断挖掘文化内涵，持续提升品牌价值。 大企业要靠大品牌做支撑，大品牌的培养离不开文化的积淀。长期以来，“双喜”奉行的是“品质就是最好的营销”。近年来，我们努力挖掘百年“双喜”文化底蕴，把企业文化与品牌文化有机地结合起来，将“和谐共好”的企业追求，通过品牌文化“真心传递”我们共同的“喜悦”。“国运兴、品牌兴”，透过“双喜”百年历史，我们传递这样一种理念，真正的喜悦，是一种共同的喜悦，是国运昌盛、民族振兴的喜悦。“喜传天下，人人欢喜”，我们把这一理念作为构建品牌文化的指导思想，通过系列公益主题活动，打造勇于承担社会责任、共同构建和谐的品牌形象，让“双喜”的品牌力得到了有效提升，认同、喜爱“双喜”品牌价值观的消费群体不断扩大，“双喜”品牌价值也由此持续提升。

　　二、“双喜”发展的几点体会?
　　“双喜”是在全国烟草行业改革和发展过程中快速成长起来的品牌，一路走来，我们紧跟形势，紧贴市场，创新观念，走内涵式发展道路，推动“双喜”从区域性强势品牌向全国性大品牌迈进。 ?
　　（一）准确把握和全面落实国家局各项改革措施，是“双喜”发展的首要前提。

　　国家局实施工商管理体制分开改革，充分发挥市场机制作用，为“双喜”发展营造了公平竞争的市场环境；推进卷烟工业企业和品牌结构战略性调整，解决散、乱、低的问题，资源得到有效整合，使“双喜”发展潜力得以释放；从“大企业、大品牌、大市场”竞争格局的逐步形成，到《中国卷烟品牌发展纲要》、《卷烟产品百牌号目录》和“两个 10 多个”目标的提出，从“三个转变”的逐步实现，到“两个跨越”战略目标的积极推进，为我国中式卷烟品牌的培育和进一步发展指明了方向，为重点品牌的持续健康发展提供了政策保障和难得的发展机遇，为“双喜”进一步发展打开了更为广阔的空间；改革卷烟交易方式，实行按客户订单组织生产，加速了“双喜”市场化进程；卷烟品牌在全国范围内放开衔接、适度引导、定向整合、促进发展，提高了“双喜”适应市场的能力和水平。 ?
　　姜局长在烟草行业培育 10 多个重点骨干品牌研讨会上指出，培育 10 多个重点骨干品牌是行业一项战略性目标和任务，既支持走在前面的品牌加快发展，又鼓励异军突起、后来居上。回顾“双喜”成长的每一步，正是得益于行业一系列改革营造了良好的外部环境，使“双喜”有了做大做强的空间。

　　（二）以市场为导向，科学确立品牌发展战略，是“双喜”发展的坚实基础 。 ?
　　按照国家局提出的“大企业、大品牌、大市场”发展目标，我们充分分析形势，经过科学评估，把创牌时间最长、生产规模最大、市场基础最好、产品风格最突出的“双喜”作为做大做强的首选品牌。整合之初，我们把“双喜”定位为区域性强势品牌，随着整合的不断深化，尤其是国家局提出培育 10 多个重点骨干品牌这一行业战略性目标和任务后，我们审时度势，明确提出将“双喜”打造为全国性品牌，制定了以市场为导向，做大做强“双喜”，协调发展、整合其他品牌，支撑重点骨干品牌“双喜”的发展，并通过跨省联合重组、定向整合，谋求更好、更快地发展“双喜”的发展战略。 ?
　　“双喜”的发展战略确立后，我们进一步明晰了“双喜”品牌的定位，坚持自主创新，走差异化道路，保持独特风格，塑造浓厚的中华“喜”文化；确立了“双喜”科学发展的路径，突出主导规格的发展，丰富产品线，增加产品的技术含量和附加值，提高适应市场和开拓中高端市场的能力；制定了“双喜”品牌立足省内市场、发展省外市场、稳步开拓国际市场的发展规划，使“双喜”品牌从区域性强势品牌向全国性重点骨干品牌迈进。 ?
　　（三）推进“四个中心”建设，优化资源配置，是“双喜”发展的重要条件。

　　“四个中心”建设是卷烟工业重组后省级工业公司实现做大做强的重要途径，是进一步优化资源配置，提高资源配置效率的关键所在。按照国家局的要求，我们积极探索，从管理职能实现“四统一”入手，首先对品牌发展起关键作用的技术中心和营销中心进行整合，并逐步推进其他两个中心的建设，为“双喜”发展创造了良好条件。 ?
　　技术中心建设，使全省的技术力量得以整合，为攻克科研难题、稳定产品质量、提高品牌竞争力打下了更为坚实的科研基础，促进了“双喜”在关键技术领域突破创新。 5 年来，我们通过整合技术队伍，加大技术投入，创新技术发展思路，技术中心建设迈出了三大步，将原来散弱的技术资源整合为“四个统一”的企业技术中心，在 2006 年被评为行业级技术中心之后， 2008 年又被评为国家级技术中心。 ?
　　营销中心建设，优化了营销队伍的组织架构，建立了快速响应市场的运行机制和以市场为导向的品牌维护管理体系，优化了服务流程，提升了队伍素质。营销队伍在市场信息收集、市场反应速度、市场调控等方而的能力大大增强，为品牌的协调发展提供了保障，支持着“双喜”由广东卷烟市场的领军品牌逐步向全国性品牌迈进。 ?
　　生产制造中心建设，提高了生产运行体系的执行力和效率，提高了公司的快速互动能力和对多点生产的指挥能力，构建了全省同质化的卷烟生产平台 , 增加了生产的柔性，提高了生产运行的低成本竞争优势，强化了质量管理体系，保证了全省生产的实时跟踪和快速反应。 ?
　　采购中心建设，实现了生产原料、配件、物资的统一采购供应，加强了管理，控制了成本，保证了质量，提高了效率，达到服务生产、保障供应、适应多点生产的要求。?
　　可以说，企业联合重组、“四个中心”建设和资源优化配置为“双喜”的跨越式发展提供了一个更为广阔的平台，使“双喜”的竞争力和潜在的市场需求得到有效释放。

　　（四）坚持在传承中创新，不断创造消费需求，是“双喜”发展的强大动力。 ?
　　“双喜”要走出广东，面向全国，必须在传承的基础上创新。“双喜”持续发展的一个重要原因就是在传承中不断创新工艺技术，提升产品技术内涵。我们围绕产品核心技术体系，构建以制丝试验线为核心的工艺实验平台，大力开展工艺创新。一是以打造产品风格特色为重点，推进分组加工、均质化加工、工艺化学技术研究，探索烟叶原料在不同加工过程中感官质量和化学成分的变化规律，构筑“双喜”产品特色工艺技术，提高加工精度和产品品质。二是根据模拟实验构建基础数据模型，形成“双喜”品牌制丝专线的结构及功能设计，为品牌发展与产品品质关系密切的工艺布局打下扎实的基础。三是发挥产品创新的应用集成功能，支持关键技术集成与转化应用的系统聚合，不断提升产品技术内涵，突出产品特色风格和香气丰富度，提高原料使用价值，推进产品平台的升级。在此基础上，我们构筑了一批包括综合调香、循环补香、生物提取物、烟气气溶胶、烟草薄片等技术在内的具有自主知识产权的核心技术。典藏逸品、经典 1906 “双喜”新产品的推出，正是这种工艺技术创新成果的体现。 ?
　　“双喜”持续发展的另一个重要原因是技术创新与市场紧密相连，不断创造消费需求。我们根据中高档卷烟消费人群口味偏向柔和的市场趋势，适时调整卷烟配方，在保持“双喜”高香风格的基础上，进行醇香风格的研发。 2004 年推出零售价位在 9 — 12 元的“双喜（经典醇香）”，引起市场的强烈反响， 2006 年销量突破 30 万箱， 2008 年销量近 65 万箱，成为市场上中高档卷烟品牌成长较快的新产品之一。“双喜（经典醇香）”市场的开辟，并没有以牺牲传统“双喜”的市场为代价，而是在传统“双喜”市场之外，开发了新的消费群体。“双喜（经典醇香）”在快速成长的同时，提升了“双喜”品牌的影响力和竞争力，通过“双喜”品牌的联动效应也带动了传统“双喜”的发展，巩固和发展了原有的消费群体，创造出了更大的消费需求。在“双喜（经典醇香）”成功推出后，我们进一步细分市场，对广东周边省份卷烟市场进行调研，根据当地消费习惯及口味特点，开发出“国际双喜”，再次拓宽了“双喜”的市场空间，使卷烟口味适应不同区域、不同层次的消费者需要。 2003 年“双喜”省外销量仅为 2.5 万箱， 2008 年达到 48 万箱，初步实现了由省内市场向全国市场的跨越。 ?
　　三、“双喜”下一步发展方向?
　　几年来，“双喜”品牌虽然发展较快，初步做大了规模，但与行业内一些优秀品牌相比，还存在很大的差距。下一步，我们将重点从以下三方面着手，谋求“双喜”更大的突破。 ?
　　( 一 ) 在企业发展战略框架下，积极参与跨省联合重组与定向整合，进一步做大品牌规模。我们将在国家局的主导下，紧紧围绕“做中国最具竞争力的烟草企业”战略目标，有效整合各方面资源，进一步做大做强“双喜”，努力将“双喜”打造成 300 万箱以上规模的全国性强势品牌，力争到 2010 年“双喜”产量达到 200 万箱。跨省定向整合是“双喜”做大做强的一个重要途径。“双喜”的发展，与广西中烟对我们的大力支持密不可分，我们将继续探索与兄弟省份的合作，寻求更大范围的跨省联合重组和跨省定向整合，进一步优化资源配置，实现共同发展。同时，积极实施“走出去”战略，充分发挥现有的柬埔寨、澳门等境外企业的优势，进一步开拓国际市场，提高“双喜”的国际竞争力。
　　 （二）加强品牌风险防范。 随着“双喜”品牌规模不断扩大，我们将进一步加强风险防范，确保“双喜”健康发展。一是防范质量风险，一方面通过减害降焦等手段持续提高产品的安全性，另一方面着手建立产品质量安全预案，能够高效、科学地处理质量事故；二是防范管理风险，通过加强“四个中心”建设，提升管理水平，优化管理流程，提高运行效率，提升对市场的反应能力和品质控制能力；三是防范市场风险，加强工商协同营销，加强市场监控，保障市场稳定和价格强势。

　　（三）依靠自主创新更好地支撑品牌发展 。我们将通过不断优化配置技术资源，提高自主创新能力，持续提升品牌竞争力，为企业实现“两个跨越”发展战略提供有力的技术支撑。一是进一步提炼“双喜”的核心技术，强化其独特风格口味，打造品牌的领先特色；二是通过构建检测分析平台、产品工艺试验平台、产学研合作开发平台，支撑品牌可持续发展；三是提升技术资源整合能力和科研成果转化能力，进一步丰富“双喜”的产品线。 ?
　　站在新的起点上，我们将继续深入贯彻落实科学发展观，进一步解放思想，勇于进取，努力使广东中烟向更高层次、更高水平发展，为全面建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草贡献一份力量。

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