陈新华：渠道为王——商业企业卷烟品牌培育与渠道探解

绿茶

　　打开“百度”搜索一下就可以发现，讲解渠道为王的商业经典案例不胜枚举，在卖方市场时代，或许我们有资格对这样的评论不屑一顾、嗤之以鼻，但是，当烟草行业由市场向品牌过度的进程越来越快之时，我们终将发现或许存在买不到的卖方市场，却根本不存在永远不愁卖的终极品牌。届时，当我们手中只剩下品牌这最后一张牌时，将不得不重新审视“渠道为王”的含义。

　　一般来说，营销渠道是指产品从厂家到消费者手中的整个过程，以中间商和层级的多少来划分宽度及深度，烟草公司作为卷烟销售的唯一法定批发商决定了卷烟销售渠道的宽度和深度都要浅于其他商品。这些年我们一直强调卷烟经营是专卖前提下的市场营销，强调国家利益和消费者利益，将主要精力放在了市场维护和零售户服务上面，这种先天基因决定了公司必然是重市场而轻品牌，对品牌的管理难免粗放。虽然这有利于专卖专营便于管理和控制市场，但我们也不得不承认这种方式还不够精确细致，当品牌的所有者和管理者的利益结合的不够紧密时，品牌的发育不良也就不足为怪。这就是我们的市场净化率和守法率大幅度提高而品牌集中度却越来越低的主要原因。

　　从行业发展的趋势来看，公司与专卖局的职能终将会有清晰的界定，公司必将还原为市场主体。届时，市场与品牌的地位或将转变。目前看，虽然进程还尚不及此，但未雨绸缪早做打算还是必要的。

　　鉴于专卖体制的特殊关系，我们可以将烟草公司视为品牌的承销商。在以公司为起点的卷烟流通过程中，只有零售户一个流转环节，不存在多个层级，就过程来说足够扁平化。在为品牌的快速上柜流转提供了便利的同时，却也使得商业公司对这种粗放的投放方式形成了习惯，以至于不分品牌、不分零售户、不分区域式的全面铺货成为品牌投放的主流，而针对性较强的点培育方式采用的频率较低、效率也不够高，一些具体的办法措施也还不够完善。

　　在品牌的培育过程当中，铺货渠道是很重要的一个环节，因为渠道的特点不同，进而品牌的培育方式有着巨大的差别，因此带来的实际效果也会产生较大的出入。正确的渠道选择将有助于品牌的快速成长，如果渠道选择不正确，则有可能南辕北辙事与愿违，甚至直接将品牌至于被动乃至退市风险的境地。为此，有必要对品牌培育的渠道选择进行全面深入的分析。

　　从商业公司的实际操作来看，一般有两种选择，即窄渠道和宽渠道，我们可以把对零售零售户的有选择投放称之为窄渠道，把对零售零售户的无选择投放称之为宽渠道，渠道的宽窄不同，培育的方式也就不同，相对应的，我们也可以将这两种方式称之为点培育和面培育。

　　点培育的特点。

　　优点：

　　1.可以最大程度的集中资源充分发挥有限资源的效用。广告载体、品吸样品、货源、零售户经理的精力等资源都是有限的，不可能全部覆盖所有的零售户，如果过于分散，这些资源无法形成合力，品牌宣传的联系性、紧密性都无法保证，品牌宣传的效果自然难尽人意。

　　2.可以凸显培育对象的尊贵，提升品牌的美誉度。一般来说选点培育的对象品牌都是高端的卷烟品牌，而被选择的零售户也都具有较高零售业态、比如商场、超市、便利店或者是店面形象良好的食杂店等。

　　3.通过零售户经理的协助、分析可以有效提升选点零售户的卷烟经营努力，而且被选零售户往往认为被选定是烟草公司对于自己经营能力和实力的肯定，因而可以提高零售户的忠诚度和依存度。

　　缺点：

　　1.市场占有率、销售量短期内难以提升。

　　2.消费者购买的方便程度下降，购买的时间成本上升，造成机会流失。

　　3.品牌传播的速度和宽度有限，知名度难以快速提升。

　　面培育的优缺点是与点培育的优缺点基本相反的。面培育的优点即是点培育的缺点，面培育的缺点即是点培育的优点。两种渠道的选择方式或品牌的培育方式互有利弊，当我们选择其中的一种作为品牌的培育方式时，首先考虑的是品牌与渠道是否对应的问题，也就是该品牌的特点是否能够与该渠道的优点相结合，该渠道是否更加有利于品牌的销售和成长。这既是渠道选择的基本原则，也为渠道选择设定了前提条件：

　　商场、超市、便利店、烟酒店等高级别业态点培育的要件：

　　点不同，与之相对应的品牌档次也不同。如果选择的是商场、超市、便利店、烟酒店等高级别业态，则高档品牌就是唯一标准。之所以这类培育点适用于高档卷烟主要在于高档卷烟与被选点零售户的形象较为适应，消费者之所以消费高档卷烟主要是出于心里需求和精神需求这两个层面，消费购买高档卷烟是身份的象征，消费的环境与过程与消费的对象相匹配有助于满足消费者彰显身份和体现自我价值的需求。另外，在高级别的零售业态零售户中购买高档卷烟也可以大大提高消费的安全性，毕竟在此类商户中购买到假烟的几率远远低于其他商户。从消费行为上分析，高档卷烟的消费一般有两种用途，一是满足自身吸食需求，二是用于礼品、商务、交际或婚丧嫁娶等集团消费。从需求的绝对量来看，后者要高于前者。因此，高档卷烟的消费集中度要远高于其他品牌，选择此类零售户作为高档卷烟品牌的指定销售点可以最大程度的减少消费者因购买便利性较差而造成的机会流失。如果相反，消费者会特地到指定地点购买一包中低档卷烟嘛？中低档卷烟的消费购买本身就很分散，点培育的最大缺点就是品牌与消费者的接触面过窄，消费者知晓、接触、接受新品牌的过程及时间成本要远高于面培育方式。所以，此类点培育的品牌必须是高档卷烟。至于多少价位才能算是高档应视当地的卷烟消费水平而定。以合肥市为例，本市的条均价达到100元以上，如果以合肥市的商场、超市、便利店等业态为投放对象，对应的品牌价位至少应该在零售300/条以上。

　　选择食杂店类零售户进行点培育的特点

　　一说到选点培育我们往往就会联想到高端零售户和高档品牌，其实并不尽然，低档零售户和中低档品牌同样可以适用选点培育。只是两者之间的条件不同而已。说到选点培育我们还会想到另一个词汇——“以点带面”。如果说在高端零售户中选择高档卷烟进行选点培育是出于零售户和品牌形象叠加效应的考虑，那么在低端零售户中选择中低档卷烟进行选点培育则是出于中小零售户喜欢盲从跟风羊群效应的考虑。中小零售户羊群效应的理论基础在于市场中各个零售户的经营、客源、资金等实力并不均等，因此，经营大户的风险承受能力就要高于中小零售户，同样的一个品牌对大户来说可能就是一个新的利润增长点，而对中小户来说可能就是即烫手又丢不掉的山芋。举例来说，前些年为了填补某畅销品牌的脱销，公司投放了一批“都宝”，零售户在没有选择的情况下只好订购销售，结果该品牌由于是混合性口味并不适合农村市场，结果导致该品牌的长期滞销，一些中小户手中的都宝卷烟甚至卖了半年都卖不出去，但大户们则几乎不存在这个现象，原因有两点：一是大户名的消费者广泛众多，具有较强的推荐能力。二是即使有少部分的卖不出去，大户们会将该品牌拆开作为日常应酬，好一点的自己应酬朋友，差一点的应酬买东西的消费者。反正这样的应酬日常也是必不可少。因此也就导致了中小零售户对新品牌的慎之又慎。而当大户们培育市场打开销路后，中小零售户就会一哄而上。商人的生存法则无非两条，一是尽可能的减少成本降低风险，二是尽可能的扩大盈利。中小零售户对新品牌的谨慎反应的是前一条法则，对畅销品牌的追逐则是第二条法则的表现。当然，要把这种理论付诸于实践还必须具备必要的条件。我们说在中低端零售户中选点培育强调的是“以点带面”。因此，点零售户的影响力是成功的关键。

　　成就这种影响力有三个必须具备的条件：

　　商圈内的零售户密度要高。零售户之间相互临近才能互相影响，彼此之间卖什么烟都必须是相互了解的。如果零售户与零售户之间的距离过远，彼此之间姓甚名谁都不知晓又怎么可能知道对方卖什么呢烟呢？如果连对方卖什么烟都不知道又怎么可能去跟风呢？

　　商圈内的消费者要以固定人口为主。消费者是天然的传声筒和活广告，消费者的固定才能让卷烟的销售信息快速的在商圈内流动引起共鸣。如果商圈内的消费者都是流动的，即使消费者对该品牌有较高的评价也会被消费者带走，无法相互传递。

　　零售户与零售户、零售户与消费者之间具有一定的关联度。这里所说的影响力实际上就是指信息传播的速度和宽度而非其他。而信息传播的渠道并非单单只有靠消费者口口相传这么一条。事实上在现实中，一个固定的密集的商圈内零售户与零售户之间往往都有非常密切的关系，或血缘关系、或同学关系、或朋友关系、或朋友的朋友。相互之间沾亲带故、亦敌亦友。这些零售户之间的信息流转要比消费者之间的流转更为迅速更有效率。然而，这么复杂的零售户关系有吗？有！农村集镇。

　　对于这三个条件，城市零售户并非完全不具备，城市中也有密度较大人口相对固定的社区，但一个商圈或社区内的零售户数量有限而且密度不高，不可能像农村集镇那样几百米的街道聚集几十户甚至上百户零售户，而且总体比例较小。城市零售户中一个零售户经理管辖的200位零售户中只有少部分相对集中，而农村零售户中一个零售户经理管辖的200位零售户中绝大部分聚集中街道。更重要的是城市零售户不具备第三个条件，而第三个条件可以说是农村零售户最大的特色。

　　城市普通零售户的点培育方式——交叉投放

　　鉴于城市零售户和农村零售户条件的不同，点培育的方式也应有所不同，城市零售户集中度不高，可选择品牌的交叉投放方式，比如A零售户培育C品牌B零售户培育D品牌，这样一来，不但可以避免恶性竞争导致价格下降，而且拥有“自己”的品牌可以避免零售户有“为他人做嫁衣”的想法，进而大大提高零售户培育新品牌的积极性。需要说明的是，品牌的交叉投放培育只适合在城市社区等人口流动性差的商圈内开展，人口流动性强的区域仍然要尽量提升品牌宽度适应不同消费者的需求，以避免造成机会流失。另外，交叉投放也并不是说每个零售户都要有一个或几个独有的品牌，只要拥有品牌经营权的零售户保持足够的距离相互之间不影响销售即可。也就是说一个品牌可以在不同区域内的零售户间投放，这样一来，喜好这个品牌的消费者就成为该零售户的固定零售户，消费者在购买香烟时购买其他商品的机会就大大增加。这就为零售户推荐宣传该品牌提供了最根本的动力。仅凭零售户经理的一张嘴，工业公司的两张画是不可能促使零售户积极推荐品牌的。

　　面投放的特点

　　品牌的培育方式不仅前面提到的选点和交叉这两种，还有一种是我们经常采用的全面投放，这种方式不区分品牌特点、不区分业态、经营能力、区域特点等差别，投放的对象包含了全部在网零售户。这种投放方式的好处也是显而易见的，操作简单、成本低、能够快速提升品牌的市场占有率和销售量。品牌与消费者接触面广，利于品牌的推广传播。缺点是1.零售户主动培育的积极性不高，因为培育的再好也是为别人做嫁衣。2.管理者的意志与零售户的利益无法统一导致管理者对品牌的控制力不强。品牌投放市场后，零售户只是试销，好卖就再次订购，难卖就少订或干脆不订，品牌是否能够被市场接受，很大部分取决于市场本身，后期的培育、跟踪、维护等管理者难有作为，品牌的成败与否基本上靠天收。这种方式较适合具有良好的市场基础和一定影响力的品牌。这是因为这样的品牌可以依托前期良好的市场基础或品牌影响力减少上市推介的阻力，零售户滞销的风险小，消费者接受程度高，可以大大减少时间、精力等成本投入，快速达成销售目标。反之，如果零售户对该品牌有疑虑就不可能达成预定目标。以品牌为例，合肥区域内的黄山、红三环就不必选点或交叉培育，其他品牌视具体市场表现而定。

　　通过以上分析，基本上可以得出这样一个结论：品牌的渠道选择是品牌培育过程中非常重要的一环；基本上可以将渠道分为点渠道和面渠道，城市的点培育方式适合高业态和高端品牌；农村零售户适合以点带面的培育方式；在城市普通零售户中进行点培育时，较适合交叉投放；面培育的主要参考依据则是市场对该品牌的熟悉接受程度。无论是哪一种方式都必须将品牌与市场特点是否契合为前提，以利于品牌的培育发展为原则。

　　如果我们将品牌的培育方式一步步地还原到整个行业，就会发现需要改变的并不只是简单的品牌投放渠道点、面之间的转换，而是观念、体制乃至生存发展方式的整体蜕变。在国家越来越强调生产方式由粗放型向集约精细型转变的同时，烟草行业的商业领域是否能够有一番思考、有一番变革、有一番作为还需拭目以待。