何慕：烟草品牌，突围须辟差异化路径

绿茶

　　随着改革不断深入、市场竞争生态不断演变、政府职能不断转化、中国烟草与世界烟草的逐步接轨，“温室”里长大的中国烟草企业正不断面临来自真正“市场”层面的竞争挑战。而国家政策导向又加剧了烟草行业变革的速度和复杂程度，在国家“关、停、并、转”等缩减牌号的宏观政策、市场的全面竞争以及消费者日趋成熟而个性多样的消费习惯等多方的挤兑下，中国烟草行业已经进入市场的洗牌和整合期。

　　然而，在这场行业性洗牌大潮之中，从国家管控的“专卖”模式系统中刚刚走出的中国绝大多数的烟草品牌，面对风云变幻的市场、彼此高度同质的竞争者和日趋挑剔的消费者，市场作为有太多的先天不适应。既有烟草上下游产业链中，农工商一体化、产供销一条龙等经营管理体制，使得整个烟草行业从烟叶原料生产采购、烟丝加工到产品生产、包装与流通等流程与环节构成了一条彼此关联度异常紧密的链条，各自生存的空间除了先天的区域、气候等自然差别以外，彼此之间的差异性很小，产品的定位与品牌的诉求也大多是从卷烟的文化与情感属性出发，卖境界、卖文化，殊不知文化作为上层建筑，演绎到一定深度，又总是“殊途同归”，仍旧没走出“同质化”的梦魇。处在风口浪尖的众多烟草企业都有一个“同质化”的命题：“烟草营销”到底如何做？

　　笔者很认同迈克尔·波特倡导的“战略就是差异化”的观点，市场竞争的实质就是“差异”，为什么这么理解？一般企业在面对市场竞争的时候，总是想到将自己做到最优、最好，与竞争者在产品、营销、品牌等块面展开全方位竞争，从消费者维度讲，企业是很有必要将自己的产品、品牌往最好境界去打造，以便更好地服务和满足消费者需求；但是，从竞争维度讲，这显然犯了大忌，就好比武林高手过招，这属于硬拼，在比耗内功，结果难免“两败俱伤”。而竞争的终极目的并不是要消灭对手（还伤了自己），“差异化”竞争的实质就是，在适度竞争的市场生态下，竞品之间只有能有序竞争，并找到自己生存和发展的支点，才能和谐共生，共同做大行业蛋糕，繁荣和服务消费市场。同时，“差异”的本质要求是创新，这也符合了市场、企业乃至产品、品牌发展进化的内生规律。

　　一、“差异化”路径的市场解读

　　正如风靡全球的“蓝海战略”所倡导的，深陷同质竞争的烟草品牌，最佳的竞争战略就是实施差异化战略，使自己在产品、品牌及市场等竞争维度找到竞争者尚未进入的领地。

　　当然，笔者更愿意说蓝海战略是一种“第一战略”——两层内涵：一是先人一步地找到并占位市场相对空白的时空（也说是抢占消费者心智）；另一是在后进者跟随与挑战的市场竞争生态中，能凭借市场先进的优势和消费者心智中的“第一痕迹”在一定时间内站稳这一市场领地的“第一”位势。

　　“第一战略”绝不等同于“唯一战略”，也就是说，市场是不存在绝对的“蓝海”的，真正“无竞争”的市场生态是不存在的，理论上的“蓝海”是以“先入者”与“后进或跟随者”的时间差为前提的，对品牌战略而言，理论上讲，谁能抢得先机在消费者心智中留下自己的符号、印记或迎合消费者物质与精神层面需要的记忆点，谁就能够冲破品牌竞争的樊篱，成为消费者新认知市场生态下的“先进”品牌。然而，“先进”品牌在面对“后进”品牌的挑战时能否持续胜出，却是决定其能否真正成为“领先”乃至“第一”品牌的关键环节。因为，严格意义上讲，品牌竞争是没有先来后到之分的，能否胜出关键是谁能够赢得消费者的“眼球”、占据消费者的“心智”。

　　所以，在动态市场竞争的环境下，创新也好，“差异化”也罢，企业在产品、品牌及营销手段等块面和环节的差异化策略仍将步入并循环于“人无我有，人有我优，人优我新”的发展轨迹。或准确地讲，在市场层面，差异化是一个相对的竞争概念、一个动态的创新思维，用来指导我们营销实践。

　　二、“差异化”战略的营销实践

　　差异化的核心是创新，是价值创新（特别是消费者价值创新），也是经营管理与营销推广当中应该具备的一种创新思维，以变应变。

　　1、产品定位与品牌诉求差异化

    这里说的产品定位与品牌诉求有个“境界”的差别，按理说，每个企业在推出新产品和打造新品牌的时候，都是希望并常号称自己是领先或填补市场和行业空白的，为何还需在此强调？笔者认为，一方面，很多企业由于资讯掌握不充分，对行业缺乏全方位了解、对企业所处市场生态更是存在盲点，在决定推出“新产品”和打造“新品牌”的时候，常常成了夜郎自大的“井底之蛙”，产品刚上市就遭遇竞争对手的区隔和阻击者的不在少数；另一方面，从营销的角度讲，菲利普·科特勒的营销“4P”理论中，始终居于战略位置的就是产品及其背后的技术，至于价格、渠道及促销，只是包装产品的战术性外衣，而品牌则是与产品紧密相连的意识形态与上层建筑。所以，产品和品牌层面上的“差异化”境界有两重：一种是自说自夸、自我炒作的差异化，这类差异化往往会拖垮企业，不久于市场；一种是拥有核心技术（或核心创新工艺）、可持续性的差异化，这类差异化是企业的立企之本，市场的“王”道所在。

　　对产品相对同质化的烟草企业而言，品牌突围的差异化战略的关键就落在品牌上，品牌定位与诉求创新是差异化的“纲”，纲举目张，但是，作为意识形态与上层建筑，品牌是需要产品及其背后的技术这一坚实的基础作为支撑的。烟草企业如何将产品核心技术研发（或产品生产工艺、流程的创新）内化成产品属性，并最终提炼上升为产品品牌系统区隔竞争品牌的技术基因，就成为了烟草企业下一轮市场突围中的一大战略拐点。

　　纵观各行业，不论电脑行业的“intel”之于芯片处理的核心技术，还是软件行业的“microsoft”之于windows操作系统的核心技术，都有力论证了一点：核心技术支撑的不只是产品的功能，其驱动的还是产品核心定位与市场静销力以及品牌的技术基因。烟草行业的技术门槛自然不会那么地高不可攀，但是创新的空间始终存在，不论是“黄鹤楼”的降焦除害技术还是“红河”一直在造势的“三级配方技术”，都给行业的技术创新树立了标杆。可是，尽管两者的工艺流程有差异，但最终的落点都在“降焦除害”，如此，在产品的定位与品牌的主张上，如何来加以演绎，以达到差异化诉求的境界，就是需要各自去重点公关的战略命题。

　　2、消费者洞察

　　差异化战略落到消费者洞察的层面，要求烟草企业在专卖体制下的市场化运作：产品打造、品牌建设与营销策划上，要时刻洞悉目标消费者群的消费需求，是口味偏好动机，还是价格导向型？是商务交际需要，还是送礼所需？是满足自己生理需要，还是只为了张扬身份个性？等等。谁能更懂消费者的心，谁就更有机会战胜其它竞争对手。毕竟，一方面，卷烟的消费本就有很强的地域特征；另一方面，就算是全国性品牌诉求的也不可能是全部的受众。卷烟全国范围内的消费群在年龄层次、职业类别、消费水平层级、地域性格等层面存在很大异质化的细分，而卷烟整体的市场蛋糕又很大，每个品牌战略得当总能切割属于自己那一份，关键是，我们这一份怎么切才能切得最大、最优。

　　也就是说，营销价值的创新是以消费者需求与潜在需求为靶标，如此，才能为自己的产品诉求和品牌诉求找一条高度关联的捷径。比如，黄鹤楼品牌的直观意境，消费者很容易会从“黄鹤楼”联想到文化底蕴、历史积淀等，而如果“黄鹤楼”也真的循着这条大家都在走的老路，想从卷烟品吸“文化”的红海中分一杯羹的话，其结局就可想而知了，“黄鹤楼”显然认识到了这一点，其整合多方资源，投入大量资金，研发公关最大的核心竞争力显然不是在“黄鹤楼”这三个字，而是在“降焦除害”的效果，以及相关技术的附加功效，而这对消费者来说，是相对传统卷烟的危害最直接的消费者价值创新。于是，“天赐淡雅香”横空出世，直击消费者心智，短期内打出了一片暂无竞争的“蓝海”。

　　当然，洞悉消费者需求，单凭经验，要准确把脉消费者“潜在需求神经”，捕捉消费的潮流趋势，在消费者选择余地如此之大的今天，已难有胜算。必须运用专业的市场调研方法，去分析和把握消费者的消费行为、品牌选择模式等，方能有大的胜算。

　　3、竞争者区隔

    竞争的实质就是“差异”，差异化在竞争的维度怎么强调、怎么演绎都不为过，可以是在竞争中找寻缝隙、可以是针对竞争对手的短项而快速放大自己的长项、可以是定位在竞争者的对立面，也可以领先于竞争者、以速度和高度制胜，等等。一句话，竞争维度的“差异化”就是要区隔于一切竞争对手（尽可能），这种区隔是在动态中的区隔，以变应变，当然，过程和细节都离不开创新，创新的思路、创新的竞争哲学与方法论。

　　比如，“王老吉”创立的凉茶饮料，开辟了饮料行业的新的品类，很长一段时间内为自己“蓝海巡游”筑起了一道品类区隔壁垒，一句“怕上火喝王老吉”让其赚得盆满钵满。

　　然而就在“王老吉”几乎在享受凉茶市场这一“独食大餐”的时候，市场上却来了个产品几乎与其一摸一样的“和其正”，尽管很多人在质疑“和其正”能否承受这场模仿与跟随之重，但“和其正”市场表现却远不是他们所担心和评论的那么悲观，笔者认为，“和其正”这一招其实是“守正出奇”的一招，蕴含着很丰富的差异化思维和哲学思辨，“守正”的是凉茶市场的蛋糕足够大，市场进入者寥寥，而根据成熟市场格局的规律来看，一个行业的市场竞合，有行业第一，就势必会有行业第二、第三，绝不可能一家独食，所以，就算是毫无创新的“跟随”，也多少能分出一杯羹；“出奇”的是“和其正”洞察到“王老吉”的产品线很单一，只有听装，容量小、成本高（价值链到终端消费的价格也高），于是，“和其正”在包装上做足了文章，不仅价格远比“王老吉”便宜，而且推出容量大得多的瓶装，大大满足了朋友、家人聚餐时的分享需要。渠道的铺货特别是餐饮渠道的销量已经佐证了“和其正”市场竞争策略的成功。

　　让我们再来看看白酒行业的“洋河·蓝色经典”，白酒行业的竞争丝毫不亚于烟草行业，虽然大家的产品形态毫不相同，但是都是产品本身的技术门槛不高、产品的销售主要靠品牌支撑，而品牌建设一直处于行业性的同质化现状，大家都在斥巨资做高空传播、挖掘历史典故和遗迹、炒作文化和明星，你方作罢我登场，搞得是不亦乐乎，虽然少数酒厂从中获了利，得到了发展，但大多数企业是养肥了媒体、捧红了明星，却瘦了自己、拖累了行业。

　　地处苏北的洋河酒厂，按说也是颇有历史，据说乾隆皇帝下江南途中就曾品尝洋河酒并为之题词“洋河大曲，酒味香醇，真佳酒也”，一度使“洋河”成为了皇室贡酒，这一典故虽说历史不是很久远，但被皇帝钦点的“佳酿”，可挖的历史、名人、文化等卖点还是很充分的；况且，解放后，洋河酒本身也多次荣膺“国家名酒”称号。但是，“洋河”在打造“蓝色经典”高端系列白酒品牌的时候，却没有步了“国窖1573”、“水井坊”等品牌“历史牌”的后尘，而是在“颜色”的包装和演绎上独辟蹊径，使自己获得了长足发展，不仅助推洋河酒厂一举步入白酒品牌的一线阵营，更是荣膺了“中国驰名商标”，遨游在品牌发力的“蓝色”商海。相信这些差异化竞争思路，也一定能给了烟草行业的市场作为带来一股新鲜的空气。

　　总之，差异化战略是以创新为源动力，消费者需求为航向，营销组织机能为保障、品牌为帆、产品（及其背后的技术）为船，避开竞争漩涡和市场的暗礁，驶向下一阶段的“蓝海”。当后进者、跟随着、竞争者也陆续驶进这一“海域”时（或在洞察到他们临近时），我们又得与时俱进地启动研究消费者需求的“罗盘”、重新架构整合营销系统、创新技术、定位产品、提炼品牌及精准诉求，再次抛开那些跟随者，驶向更远的“海域”。