魏洪海：跨区营销对卷烟经营活动的影响

绿茶

　　卷烟经营企业对卷烟零售市场的营销与管理活动一直实行的是属地管理，特别是地市级卷烟经营企业之间的属地管理更为明显。

　　众所周知，考核卷烟经营企业业绩与成效的一个决定性依据是企业卷烟销量和结构的增长情况。许多卷烟经营企业由于自身的销售能力不强和市场空间有限等诸多因素，导致企业卷烟销售工作面临着巨大的压力。在这种情况下，个别卷烟经营企业为了能够全面完成卷烟销售任务和实现各项经济指标，打破区域限制，采取跨区销售卷烟的形式，不惜将卷烟销往与其相近的卷烟经营企业所属区域，以此来提升自身的卷烟销量和结构。这种做法对整个卷烟零售市场的稳定、发展以及整个卷烟经营企业的营销活动具有“两面性”，既有积极的作用和意义，在探索新型卷烟物流工作思路的同时，能够更好地减少物流运营成本，促进物流工作的深入开展。同时，实施卷烟跨区经营，也存在较大的负面影响，不利于卷烟经营企业对卷烟零售市场的进一步管理与规范，极易造成经营秩序混乱，增加专卖管理工作的难度。

　　一、跨区营销对卷烟销售活动所起的积极作用

　　首先，从节本增效的角度来说，实施跨区营销活动能够弥补卷烟经营企业营销活动的不足，使营销区域更加合理化，从而，进一步提高卷烟配送工作质量和效率。我们知道，实际上，卷烟经营企业实施跨区经营首选目标多为那些与之临近的其他企业管理区域。这些营销区域地处一般远离所属企业，企业对其开展营销与管理工作经常“鞭长末及”，导致运送卷烟极为不便，并且运送成本和耗费相对较大。如果由其临近的卷烟经营企业跨区营销，能够很好的解决这些问题。从这个角度来说，跨区营销活动能够更好地提升卷烟经营企业的工作质量和效率，缩短卷烟营销周期，既有利于卷烟经营企业的发展，又便于为卷烟零售业户提供更为便捷的服务，更好地满足卷烟业户经营需求。

　　其次，从合理布局的角度来看，跨区营销更加有利于卷烟营销服务活动的均衡化发展，能够进一步提升卷烟经营企业的整体实力。其实，不仅仅卷烟零售业户需要进行合理化布局，我们卷烟经营企业的布局和辖区管理营销层面也需要规范和合理化。卷烟经营企业应该有效的探索地市级所属区域的卷烟营销活动新模式和新途径，不能仅仅按照属地管理的模式来开展营销活动，应该因地制宜、切合实际的多角度开展营销活动。地市级卷烟经营企业之间应该通过协商、沟通等方式研究辖区管理更为有效的措施和营销方式，重新划分卷烟营销区域，使得整个卷烟营销活动更加实效、便捷有、规范。

　　二、跨区营销活动存在的两个难点问题

　　1、市场管理的难度将进一步加大，造成权属划分不清。

　　跨区营销活动由于没有按照属地管理来开展卷烟营销，使得处于同一专卖管理部门的卷烟零售市场就存在着两种标识的卷烟，为管理、整治市场和规范业户带来了一定的难度和问题。同时，由于跨区营销使得两个或者两个以上卷烟企业对同一区域实施卷烟营销活动，专卖管理工作如果无法实现与其保持同步发展，那么，将会引发有关专卖管理权限等方面的争议与矛盾，影响到专卖对这些区域的有效管理与全面整顿。

　　2、企业经济效益的取得存在矛盾，很难做到合理分配。

　　跨区营销势必会造成卷烟经营企业之间在经济效益分配方面的纷争。由于跨区营销，卷烟经营企业到不属于自身管理范围的区域开展卷烟销售活动，必然会获取一定的经济效益，同时，也会使得跨区营销所在的其他卷烟经营企业的销量减少，影响其卷烟销量和结构的增加以及卷烟销售任务的完成。这些因素的存在，使得卷烟经营企业很难有效划分在跨区营销活动中取得的效益，成本核算也无法做到有效把握。因此，在此情况下，企业之间在经济效益与成本核算等方面难以做到合理统筹与均衡分配。

　　三、跨区营销需要坚持的几个原则

　　原则一：保持卷烟经营企业的协调与稳定。

　　实际上，实施跨区卷烟营销活动必须在稳定的前提下进行，由于跨区营销所涉及和关联到不同的卷烟经营企业，因此，必须做好卷烟经营企业之间的协调与沟通。使卷烟经营企业在对卷烟营销活动进行深入分析的基础上，能够找准跨区营销和满足市场需求的结合点，根据卷烟营销活动的实际需要，有目的、有秩序地实施跨区营销活动。

　　原则二：坚持规范、科学、合理、实效的原则。

　　卷烟经营企业实施跨区营销活动必须对卷烟零售市场的实际情况进行全面评估和考证。根据市场营销的实际，制定规范、周密、切实可行的计划与实施方案，确定营销范围和重点区域。保持卷烟经营企业之间的联系与合作，不能使跨区营销活动超出了合理化的范围，更不能影响到卷烟经营企业营销活动的开展。着力避免由于跨区营销造成的盲目性，切合解决跨区营销存在的难点和焦点问题。从而，形成更为规范合理的卷烟营销格局。

　　原则三：坚持专销结合、有效协作的原则。

　　跨区营销必须进一步提升烟草企业专卖管理与卷烟营销活动的密切联系程度，实现专卖与营销同步发展。以此来提升跨区营销活动的质量和效率。否则，单独依靠营销人员来推进跨区营销活动，专卖管理不能对其营销区域开展有效的管理、协调与整顿工作，那么，将无法真正取得跨区营销成效，更不能对营销活动提供有效保障。

　　原则四：跨区营销活动必须坚持适度原则。

　　卷烟经营企业实施跨区营销活动必须准确把握尺度，从规范市场经营秩序，提升企业卷烟营销实力，满足业户需求的角度出发，适度开展跨区营销活动。不能过于盲目和急于求成，出现违规违纪跨区营销活动等现象，这将会对构建和谐的卷烟零售市场环境，促进营销活动的深入开展产生不利影响。

　　综上所述，实施跨区营销活动能够促进卷烟经营活动的发展与进步，对于卷烟经营企业的发展具有积极作用。为此，卷烟经营企业应该深入探索跨区营销活动的新途径、方法和对策。进一步完善跨区营销架构和程序，找出更加符合和适应卷烟零售市场发展的新路子。