张天金：规模主导型卷烟品牌未来走势初辨

绿茶

　　以红金龙、红旗渠、哈德门、红山茶、芙蓉为代表的规模主导型品牌并没有进入国家局发布的“20+9”全国性重点骨干品牌名单。受限于生产计划，包括白沙、红河在内的多个规模、效益兼具的品牌也有意压缩低规格产品规模，即便是红梅这样入围“20+9”的规模主导型品牌，也因为企业整体产销计划的平衡需要，不得已有削减产量的计划。　　以此而言，在宏观的产业政策层面和微观的企业决策层面，规模主导型品牌的发展面临着不小的挑战。
　　规模主导型品牌的发展现状及历史成因
　　从字面理解，对于企业的贡献更大体现在规模，或是规模的贡献大于效益，都可以理解为规模主导型品牌。更广义的角度看，销售平均价低于全国平均水平且具有一定产销规模的品牌都可以归于此类。其中，零售价50元/条及其以下规模主导型品牌的前景更加值得关注。一方面，因为其整体规模在中国烟草举足轻重的比重，另一方面，也因为在于它的发展直接关系到数量庞大中低档卷烟消费群体的需求能否得到满足。
　　2007年，零售价50元/条以下（含50元/条）卷烟产销量超过2800万箱，市场比重超过67%。虽然在零售价25元/条以下以及30-40元/条两个细分市场的销售同比有所下降，但庞大的规模基数决定了它仍有足够的市场份额。
　　今年1-6月，零售价25元/条以下的低档烟，销量继续同比下降。但零售价45-50元/条卷烟继续走强，整个零售价50元/条以下（含50元/条）卷烟市场份额仍维持在66%左右，继续占据中国卷烟市场的三分之二强。
　　在过去几年的改革中，规模主导型品牌获得了快速发展，在“大市场、大企业、大品牌”战略主导下，规模优先，或是优先发展规模型品牌成为很多企业的战略选择，一大批具有相当产销规模、销售区域和市场覆盖的品牌快速成长起来。用规模抢占市场，以份额支撑发展。
　　从发展的形式上看，主要有两种：一种是依靠同档品牌的重组整合，形成1+1=2，1+1>2的整合叠加效应，快速的放大销量；另一种是延伸产品线，多以中档卷烟的向下延伸为主，通过推出更低规格、更低价格的产品，来增加销量。
　　此外，还有一部分之前已经具备相当市场基础、品牌基础和消费基础的重点品牌，受益于规模优先的经营思想，也获得了很好的资源倾斜，得到了进一步的成长。
　　可以说，在过去的3-5年时间，是规模主导型品牌发展的黄金时期，也直接催生了多个百万箱产销规模的品牌，并成为支撑中国烟草发展的重要力量。
　　政策导向与企业决策主导下的发展之忧
　　国家局发布的全国性重点骨干品牌评价体系及2007年评价结果，可以看作是当前和今后一段时期，加快十多个发展的核心纲领性文件。据悉，国家局支持上述品牌发展的相关配套措施即将出炉，对于推动品牌发展的作用将更加趋于明显和更加。
　　在“20+9”的名单中，仅有白沙、红梅、红河、黄果树、七匹狼、黄山、真龙、好猫、长白山、中南海、金桥等品牌具有零售价50元/条的规格。而其中七匹狼、黄山、真龙都是为了扩大品牌规模而不得已推出低规格产品，只有红梅、黄果树、金桥等品牌具有更低规格产品。
　　同时，在目前的规模主导型品牌当中，区域性品牌仍占据大量份额，但在市场覆盖、合理布局等有不小的问题，并直接表现为销售区域较为集中、本土市场依赖性大、品牌知名度不高和市场拓展能力不足。
　　以政策的表象而言，大批规模主导型品牌在短期内并不能享受到“20+9”的政策支持，将失去政策导向下继续发展的机遇和空间。失去政策支持，意味着这些品牌在省外市场的进入将更加困难，商业企业的重视和支持也将缺乏实质性的效果。
　　另一方面，因为规模主导型品牌当中缺乏全国性的重点骨干，品牌之间的竞争更加趋于激烈，谁优先发展、谁加快发展、谁更好发展、谁整合谁的形势并不明朗，这会导致品牌在遭遇非市场因素门槛的基础上，发展的阻力和难度会进一步加大。
　　而从企业的决策分析，在现行的生产计划体制下，计划指标的增长速度远不能同地方政府的期待和企业的发展需要相适应，企业增长的空间和可能将聚集于现有产品的结构提升，规模主导型品牌的盈利能力和税利贡献度自然无法同高结构产品相比，生产计划将会受到人为控制。
　　更进一步地讲，规模主导型品牌在更高水平、更高层次的跨省重组、品牌整合中也将难以受益，原因很简单，此类品牌虽然有市场需求，但因为税利贡献度有限，品牌整合的双方都不会把它作为品牌输出的对象，寄希望定向加工、品牌整合之类的品牌输出来解决计划瓶颈也不现实。
　　全球性金融危机带来的影响和机遇
　　源自华尔街的全球性金融危机正以加快和更加的方式影响中国经济，中国烟草行业作为国民经济的重要组成部分，在这其中并不能独善其身。虽然我国出台了一系列强有力的宏观调控举措，但金融危机的影响仍将逐步体现。
　　11月21日，世界银行行长佐利克在巴黎表示，当前的金融危机已经演变成经济危机，在未来几个月还会引发一场失业危机，并且导致食品和能源供应恶化，佐利克的警告不是危言耸听。相反，更有些振聋发聩的警示。
　　对于中国烟草而言，目前的宏观经济形势并不明朗，对烟草行业的影响还很难判断。虽暂时就此判断行业发展有可能出现阶段性的拐点，但有必要提前做好更加充分的应对准备，来对付这场“有史以来最为棘手的金融危机”。但是，对于规模主导型品牌来说，危机或许可以看作是危险中的机遇。
　　首先，从市场的需求看，零售价格在30-50元/条的卷烟需求更加旺盛，这是对规模主导型品牌的最根本拉动。回顾烟草行业近几年的发展过程，中低档（不包含低档卷烟）卷烟一直呈现出持续、稳定的增长态势，特别是随着居民消费水平的增长，原来的低档卷烟消费群体，其消费能力保持了同步的增长。
　　低档卷烟的消费需求梯次转移到相邻价位产品，比如：30-50元/条的增长就与20-30元/条卷烟的减少较为接近和适应。我们认为，基于消费需求的销售拉动是根本性的，也是支撑规模主导型品牌发展的基础。
　　同时，在按客户订单组织货源的业务模式下，真实的消费需求将以订单的形式直接反映出来，并将在工商双方同时体现，有望成为烟草行业新的增长点，而得到行业上下的高度重视和广泛关注。
　　其次，高结构卷烟增长的势头趋弱变缓，增长的空间更加有限。从9月份开始，中国的高结构卷烟呈现出销量增长趋缓，库存不断增加的趋势，虽然同比仍有增长，但环比下降更加明显。
　　我们甚至可以这样理解，依靠高结构卷烟实现税利继续增长的发展思路将面临很大的挑战，卷烟工业企业必须做出战略上的重大调整。在市场需求旺盛的条件下，卷烟工业企业没有理由不重视规模主导型品牌的发展，而商业企业在销量增长的压力下，也将更加关注规模主导型品牌的销售与发展，规模主导型品牌有望获得工商企业双重的机会。
　　再者，国家局长期以来对低档卷烟的政策支持将会使规模主导型品牌成为下一个受益者。国家局对于低档卷烟的支持和关注，是在践行国家利益至上、消费者利益至上的共同价值观之上，基于烟草行业长远发展的战略高度来思考和把握的。
　　前文提及，随着消费水平的提升，低档卷烟的概念和格局都已经发生深刻变化，一定时期内，国家局对于低档卷烟的政策支持将不会改变，但支持的方向、内容和方式将会发生相应的调整，以适应客观实际的发展。由此而来，与低档卷烟价位相邻的规模主导型品牌将会成为政策的下一个受益者，可望得到更多的政策支持。
　　规模型主导品牌未来走势分析
　　以目前的形势而言，规模主导型品牌还面临着很多具体而现实的困难，要实现其更好更快发展，真正成为中国烟草行业的核心力量，既需要国家局在宏观方面的政策支持，需要行业上下、工商双方的共同努力，更需要规模主导型品牌自身在品牌实力、技术研发、市场推广、品牌塑造等多个方面的更进一步和更大的提升。
　　规模主导型品牌是中国烟草的重要组成部分。低档卷烟一直扮演着行业发展“蓄水池”的重要角色，站在长远发展的角度，发展规模主导型品牌也有增强行业抗风险能力、增强行业发展后劲的作用，在其盈利能力和税利贡献度优于低档卷烟，规模和市场大于中高档卷烟的情况下，理应更加重视其发展。
　　目前，规模主导型品牌占据了中国卷烟市场的半壁江山，一旦出现问题，将会对行业整体发展产生“地动山摇”的影响，作为中国烟草的重要组成部分，规模主导型品牌应当获得更加宽松的发展环境，更加有力的政策支持和更加有序的长远规划。
　　规模主导型品牌期待更大规模、更高层次、更高水平的重组整合。虽然有些规模主导型品牌已经具备1、200万箱的产销规模，但同全球性的轨迹品牌相比，在规模、品牌、影响、竞争力等很多方面仍有明显的差距。在具备一定的消费基础、市场基础、品牌基础、规模基础之后，规模主导型品牌具备了更大规模、更高层次、更高水平重组整合的必要条件，有能力在下一轮跨省重组中扮演更加重要角色，发挥更大作用，而必要的前提条件是，卷烟工业企业必须把规模主导型品牌的发展置于更加重要的地位。
　　目前，规模主导型品牌普遍存在的问题是，品牌延伸线偏长，品牌规格偏多，其中的弊病显而易见，分散了企业和品牌的资源，不易形成集中比较优势，也稀释了品牌形象和品牌价值，不利于建设鲜明的品牌定位和品牌风格。
　　而实际上，很多品牌的销售集中度已经比较明显，不少规格已是鸡肋，贡献度有限，以当前形势而言，企业有必要化五指为拳头，集中优势力量于主导市场，加快形成绝对的领先优势，特别需要在品牌定位、品牌理念、品牌风格、品牌价格、品牌内涵等的归核化发展，以实现品牌的价值最大化。
　　客观地讲，目前市场上多个主流的规模主导型品牌都面临着品牌形象老化、产品的现实问题，老品牌处理好了就是经典，可以引领风尚，但如果久未改变，极易带来审美疲劳，影响消费积极性。
　　对于规模主导型品牌而言，适时对品牌形象升级，对产品改造是现实而迫切的选择，其中既有对产品内在品质的同步提升，也有产品外装设计的适应性调整。换而言之，在不失基本风格的前提下，给消费者带来全新的体验和感受，并通过改进和提高产品品质，来提升内在的产品竞争力，是必要而程序化的基本要求。
　　一度时期，出于优势最大化的考虑，很多企业对于品牌和产品的设计都采取了高配低价的做法，在原料等方面的投入上不惜成本，甚至包装设计上也出现了过度包装和盲目攀比的现象。短期内，上述做法为企业换来了市场的积极响应，很多产品因此而一炮走红，但长此以往，企业却背负上沉重的成本负担，高投入并不能换回等量的高收益，将直接影响品牌的长远发展。同时，在品牌、产品层面的高投入之外，品牌营销的高投入也有必要引起高度重视，在全球性金融危机背景下，如此成本投入，并不理智。
　　总体而言，规模主导型品牌曾经是，现在是，将来也将是中国烟草的重要力量。虽然我们还不清楚国家局在“20+9”全国性重点骨干品牌发布后，会出台哪些相应配套措施，但重视规模主导型品牌的发展，是必然、必须和必要的，对行业各个层面的要求都是如此。