中国卷烟品牌的洗礼

工业酒精

　　为优化卷烟产品结构，合理利用资源配置，国家烟草专卖局于2004年8月颁布了《卷烟产品百牌号目录》，以整合中国卷烟品牌，对于这样一项影响深远的政策，让我们看一看知名营销策划人叶茂中对此政策的独到见解。

       问：截至2004年12月，中国卷烟在产品牌为292个，按照百牌号目录，将在2~3年内把全行业卷烟产品生产和销售牌号压缩到121个（四、五类烟除外），近2/3的品牌将被缩减。对于这样一份被某些业内人士称为“生死簿”的名录，您认为整合的力度是否过大？您如何理解国家局的意图？

　　叶：关于这个问题，我先讲一个故事。

　　古代斯巴达克人有个传统，婴儿在出生后将被丢弃到山里放3天，3天后人们再去看，如果小孩活着，就抱回来；如果死了，就弃之不管。这种方式很残忍，但通过这种非人道的选择，保证了整个斯巴达克民族的强健。

　　如果将中国烟草比作一个大家庭，卷烟品牌视为家中的孩子，那三百多个牌号就是三百多个孩子。家中孩子未免有些太多，没有那么多资源和精力培养那么多的孩子，必须要有所选择。说到这里，你大概就明白我刚才给你讲的故事的含义了。

　　卷烟品牌从292个砍到121个，这看起来是有些残酷，但我觉得中国烟草早就需要这种斯巴达克式的决断，因为毕竟我们马上就要面临强大的国外竞争对手。

　　国家局颁布“百牌号”目录，我觉得是在布局，就好象下棋一样。因为中国烟草已经到了比较关键的时刻，对于各个烟草企业，无论大企业或者小企业，都能认识到国家局这么做是正确的。中国烟草要做大做强，首先自己必须得对自己残酷一些。对自己残酷一点，别人才会对你好一点，；对自己好一点，别人就会对你残酷一点。我想这个道理适用于我们所有的行业，同样适用于我们每一个人。

　　制定“百牌号”目录这样的战略决策，我相信绝不是2004年制定的。若干年前，甚至在中国加入世贸组织之前，这个规划就可能已经在酝酿，这只是我的推测。但是一点可以确定的是，国家局正一步一步地按照既定策略向前推进。现在目录上所列的牌号是121个。客观来讲，这121个牌号中还有许多名不符实的牌号，我觉得至少还有1/3左右比较弱的品牌，在新一轮的竞争中很难存活。在新一轮的市场竞争中，可能还会有国家局的行政干涉，还会有新的品牌布局，那时候目录可能只收录五、六十个牌号。

　　问：资源通过行政手段重新配置，会不会形成“马太效应”，也就是强者越强、弱者越弱。对于实力不是很强的烟草企业，会不会显得不公平？

　　叶：你必须首先承认这一点，这个世界上没有绝对公平的事情。有的人会含着银勺子出生，有人会出生在贫瘠的穷山恶水。市场竞争没有什么公平不公平，市场本身就是弱肉强食。同时我们还必须看到，现在市场上所谓的大企业，象红塔集团，常德卷烟厂等，也是由当初不起眼的小工厂一步一步发展壮大而来的。强势企业不是靠一项政策或一个行政命令而形成的，必须靠自己的努力来争取。

　　根据推测，“百牌号”目录早在入世之前就已规划，目的之一是为了抵御外国烟草“入侵”。根据您的判断，国外烟草进军中国的步伐会有多快，策略又是怎样的？

　　国内烟草企业与国际烟草企业最大的差别在于，大多数国内烟草企业属于战术型企业，而国际性烟草企业大多属于战略型企业。战略型企业必须是深思熟虑的。在进入一个市场前，它肯定会研究透彻所在国的市场情况。会有试探性的动作，然后在循序渐进，战略型企业可能更像狮子，老虎，狼，尤其是它会比较像狼，它是有战略的那种，在战略企图确定后，它会有战略上的试探动作，它会观察，前后比较，它必须确认很多障碍都已经清楚它才会大举进攻。

　　问：通过“百牌号”实施品牌整合，以形成“大品牌”，这对形成“大市场、大企业”的格局有什么意义？

　　叶：中国烟草的企业规模当然是需要的，企业规模代表一种实力，但是真正重要的还是品牌的规模。所以品牌整合成为目前中国烟草的当务之急。我注意到一个情况，大部分整合后的烟草企业都在做品牌置换的动作，因为计划有限，那么品牌置换动作的本身就是在强化单品牌本身的影响力。就这点来说，中国烟草企业的思路很清晰，在联合重组后进行品牌置换，做强品牌。我做过很多烟草调查，时下有很多烟草品牌，消费者甚至都不知道这个烟草品牌是哪个国家的，更不知道是哪个烟草企业生产的。比如说“555”，很多消费者不知道是哪个国家产的，有很多人认为是美国的，这说明企业本身对消费者而言是不重要的。企业所处地理位置的优势，企业规模的大小，并不很重要，最重要的是品牌影响力。因此，中国烟草企业在整合过程中最重要的还是品牌整合。分析这121个牌号，根据在全国是否有影响力来判断，可以氛围两个层次。第一个层次就是已经具备全国影响力和正在形成全国影响力的，这属于第一梯度；第二个层次就是不管它现在的量多大，它只是具有区域影响力的品牌，我觉得应该从这两个方面来看这121个品牌的实力，而不是从企业规模判断。如果说我们一定要对这121个牌号再细分，那我觉得有全国影响力的就是有前途的，剩下的都有可能在下一轮的牌号目录里消失。

　　从这个角度来讲，我觉得应该提醒中国烟草企业，第一，品牌置换的速度越快越好，千万不要耽误；第二，在全国市场布局的速度越快越好，千万不要盲目提高销量；第三，要有清醒的判断，分析并选择自己的竞争对手。

　　竞争对手的选择，换一个角度来讲，就是给自己的产品定位吧。

　　可以这样理解。一定要研究中国的社会结构，消费者的结构，然后找到相应的位置，在这个相应的位置里形成战略判断：我将来要和谁竞争？也正像你刚才说的，就是品牌和产品的定位问题。

　　但在定位问题上，很多烟草企业都会失误。我认为失误就失误在战略上，在这方面，烟草企业的老总们都应该看一看迈克尔.波特的《竞争论》。因为在搏弈的过程中你一定要考虑：什么是战略？什么是目标方向？中国很多烟草企业的领导人都把战略错误理解成为目标方向。比如制定目标是今年产销10万箱，计划在5年之内产销达到100万箱。这只是目标，而不是战略。战略是一种方法，是我们如何实现愿望的方法。只有目标，没有战略，目标当然无法实现。