【转载】李寻谈酒：中国白酒十八怪！又少了几怪，多了几怪？

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文/李寻的酒吧

我在采访水产专家、营销专家何足奇先生时，才了解到他在2003年时就曾出版过一本书——《白酒经销商手册》，这是中国第一本专门为白酒经销商而写的实战指南。我平时对白酒的研究，主要关注点在其生产技术、工艺环节，酿造的地理环境，酒的历史文化等方面，对对酒类销售方面的关注比较少。在听何先生说这本书之前，我没有读过，感觉很是惭愧，之后，便从旧书网上买来这本书拜读，读后感觉颇有意思，它是当时酒类营销领域里的第一部专著。

何足奇著《白酒经销商手册》广东经济出版社 2003年9月第一版

在这本书的第一篇章节中，何足奇先生对当时（2003年前后）中国白酒界总结出了“十八怪”，到如今，已经17年过去了，他描写的“白酒十八怪”中有些“怪”已经消失了，比如“卖酒要靠开瓶费”，现在大多数地方已经不存在这种现象了；不过，多年后的中国白酒界，也又补进了一些新的“怪”，比如17年前时陈年老酒还没有形成市场，现在市场的“新酒当作老酒卖”，应该可以算是增加的“一怪”吧！

读何先生所写的这篇章节，觉得从那时到如今，是增了“一怪”、减了“一怪”，可能有些“怪”还在增，有些“怪”还会减，这是市场上的变化所导致的，我们不妨将何先生当年曾经总结出的“白酒十八怪”全部摘录如下，和热爱白酒的朋友们，特别是对酒类营销有深入研究了解的朋友们，一起交流、探讨，看看如今的中国白酒界，哪些“怪”消失了，而又增加了哪些“怪”。

白酒十八怪

白酒第一怪：包装要比酒液费

普通白酒产品的酒液成本大约每瓶3至5元，白酒企业在白酒的外包装上大作文章。五花八门的酒瓶，千奇百怪的外包装，无不把三五块钱的东西包装得冠冕堂皇。穿金戴银，披红挂绿，其实里面的酒液的价格大同小异——无非就是利用包装来突出品牌差异和价格、档次差异。

白酒第二怪：广告宣传不后悔

白酒企业在广告宣传上的投入如同香港赌片的“赌王争霸”，豪气干云。漫天飞舞的酒瓶广告片可以在黄金时段连续播出十几次，粗制滥造的横幅可以把一个城市变得花花绿绿；很多白酒企业在宣传上依赖广告公司，白酒老总提着几百万元的支票，让广告公司给出一个方案就行——至于广告对品牌、广告对消费者、广告对市场所产生的影响通通不管。——因为白酒企业认为，广告是做给经销商看的。

白酒第三怪：品牌繁殖排成队

品牌繁殖、品牌买断是一个概念，子生孙，孙生孙，子子孙孙无穷无尽地繁殖品牌。“五粮液”的三百多个品牌如果大家一起生育，国家商标局又可大大地创收一把了。知名品牌繁殖，不知名品牌也繁殖，如同原子核裂变，中国的白酒将要卖到太空，让外星人也来品尝中国的酒文化。

白酒第四怪：亲生兄弟英雄会

由于一个品牌下的附属品牌太多，区域市场的白酒竞争硝烟弥漫，几乎是贴身肉搏。经销商资源战，终端争夺战，促销小姐争夺战，促销礼品升级战，广告战，种种战事频繁爆发。本是同根生，相煎何太急？价格战和折扣战是最后的杀手锏，也是英雄会的落幕。

白酒第五怪：卖酒要靠开瓶费

开瓶费源于西方夜总会的陪酒女郎，近年由啤酒发起，在白酒、红酒中得到淋漓尽致的发扬。白酒的开瓶费从3元到50元、80元不等。这些开瓶费用是酒店小姐的收入，但是这些费用还不是羊毛出在羊身上？遭殃的是消费者。

白酒第六怪：销售要靠糖酒会

糖酒会是白酒企业销售的重头戏，很多白酒企业把销售押宝在糖酒会上。于是白酒企业不惜重金，在糖酒会上出尽风头，只是为了拿到一年的销售订单。至于市场管理，订单的执行结果，就不是白酒企业考虑的事情了。因为，大型白酒企业是清一色的国企，国企的数字政绩比市场业绩值钱；小企业无非是到糖酒会上去碰碰运气，找找机会，拿到订单是运气。

白酒第七怪：花哨酒名一大堆

自从“酒鬼”成功后，花哨的酒名开始出现。怪异的如“酒妖”“酒怪”“酒虫”，通俗的如“乡下佬”“店小二”“老作坊”“老糟坊”，优美的如“川妹子”“湘妹子”，诸如此类的酒名千奇百怪。流行歌曲也成了“酒文化”吸取的养料，如“心太软”“潇洒一回”“回家看看”等等。三教九流，仙凡僧道，都融进了中国白酒文化。

白酒第八怪：商店索要进场费

杭州是进场费的发源地，并迅速蔓延到全国各地大小城市。进场费、赞助费的名目多，理由充分，酒店、商场、超市收你没商量——谁让你们白酒的品牌那么多？厂家可不是那样想，我不掏钱，不等于别人厂家不掏钱啊！于是进场费越来越高，白酒企业的终端费用越来越贵。

白酒第九怪：厂商合伙偷漏税

大型白酒企业漏税难，因此国家调税后“沱牌”叫得最大声。但是对于中小型白酒企业，利用中国的税收管理环节的漏洞，在流通环节偷税漏税。最大的“漏洞”在哪里？买断品牌是最好的偷漏税方式。国家要收税，工厂说我只管生产这叫“来料加工”，装一瓶酒只挣几角钱的劳务费，该收多少你看着办，只纳该纳的“加工税”；商家说我只管卖酒，只纳营业税，双方谁也不要谁的票，一大块增值税、酒费税就在厂商的通力协作间消失了。

白酒第十怪：广告和酒一起卖

广告费用酒来抵是很多中小白酒企业的好把戏。几年前，由于白酒企业在广告上出手大方，富了不少广告公司，但是出现了部分广告费用酒来抵的现象。刚开始少量的酒可以做礼品发给员工，送给其他客户，但是当抵广告费用的白酒产品多了以后，广告公司就开始了广告和酒一起卖的把戏，要么把货低价批发，要么成立一个酒业公司，开始了贸易的生涯，让本来就十分混乱的市场雪上加霜。

白酒十一怪：勤换包装不怕累

白酒品牌在市场上的表现不是依靠品牌定位，品牌价值，而是依靠勤换包装来达到目的。于是，白酒企业对包装的更换成了家常便饭，一种产品一年四季换了几次装。一方面是用来招徕经销商，一方面是为了预防造假。换包装有企业的本意，也有迫不得已的苦衷。

白酒十二怪：地方保护大树栽

白酒的地方保护在生产和销售上表现得登峰造极。地方为了发展经济保护小酒企，对白酒生产的无序、偷漏税睁一只眼，闭一只眼；地方为了保护地产酒的销售，不断利用行政手段对竞争对手、外来品牌进行打击，这种现象在一些偏远县、市或地产酒的产地十分普遍。地方保护的大树庇护了当地的品牌，造成了国家税收的流失，但是对于市场却是十分有害的。

白酒十三怪：窜货要比飞机快

只要是知名品牌，窜货的现象就十分普遍。哈尔滨的白酒可以在3天之内窜到广东，只要经销商有利可图。有时候，窜货还是一些买断品牌厂家的销售诡计。故意在市面上同时出所谓的“老包装”“新包装”产品，当一个市场启动后，新包装或老包装就开始了窜货。因为窜货可以为厂家、商家迅速地带来利润。

白酒十四怪：文化当作酒来卖

一首古诗，一句名言，一幅名画，一个历史典故；只要稍微和文化沾上一点边的东西，都会成为白酒企业信手拈来的酒文化。于是，广告里，酒瓶里，只要能够装的地方，白酒企业都要一再强调，这是“文化酒”！我们卖的不是酒，我们卖的是文化！从秦汉文化到明清文化，从阳春白雪的才子佳人到土得掉渣的店小二，小酒保，都成为文化的素材。

白酒十五怪：高价名酒人人爱

只要你敢卖，人们就敢买！这是白酒消费的怪圈，也是白酒企业竞相追逐的一个游戏。于是，两三百元的白酒不够档次，四五百元的白酒差不多，如果有更贵的，或许会卖得更好。“泸州老窖”的“国窖1573”酒，全兴的“水井坊”，江苏的“苏酒”——这些高价酒会不会成为腐败分子的新嗜好？

白酒十六怪：假酒当作真酒卖

因为白酒有暴利，所以造假的不法商家也特多。小酒厂把制假当作生存的方式，大酒厂把仿制竞争对手的名酒当作打垮竞争的手段，商家以卖假酒赚取高额利润，于是白酒的假货泛滥。低级造假者仿冒名酒，高级造假者干脆替某品牌的名酒开发新产品！反正你名酒旗下的品牌千军万马，自己还打得头破血流，哪有心思管假酒的闲事？但是名酒企业每年花费无数在打假上却是不争的事实。白酒业界有一句话，叫“不怕打假，就怕没人造假”。

白酒十七怪：名人将成酒宝贝

中国足球冲出亚洲，走向世界，我们要庆贺；奥运会2008年在中国举办，我们要庆贺；加入WTO，我们还是要庆贺——庆贺的事情很多很多，于是白酒要找名人。从电影明星到体育明星，“米卢”酒已经问世，接下来的名人是谁？不管怎样，名人将要成为白酒下一轮“酒文化”比拼的焦点，成为中国白酒的宝贝。

白酒十八怪：营销就像学大寨

营销理论在中国白酒的市场实践中变了味。整合营销变成组合营销，4P也罢，4C也罢，都被广告或者终端所取代。企业的浮躁和理论的肤浅让白酒产业好像在学大寨。去年流行“品牌买断”，今年流行“健康环保”，明年流行“尊贵典雅”，所有的企业就一窝蜂地向里撞，完全不顾实情，不管品牌的价值和资产。

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