让品牌变轻 才看得见明天的太阳

乐乐@163.com

在信息极其过载的时代，消费者注意力在更加分散、碎片的同时，也很难聚集他们足够的兴趣和耐性，尤其当品牌还试图传道说教的时候，“无感”甚而“反感”构成了绝大多数消费者对于品牌宣传的条件反射，这不是同消费者打交道越来越难，而是以前的那些方法和套路完全没戏，此路不通就是此路不通。

　　就像标题党的存在，不过是祈求那些为数寥寥的无意识的手快。

　　因为世界那么大、品牌那么多，凭什么要在乎你这一个？另一方面，大家的时间、精力和好奇心就那么多，又如何才能争取得来？罗振宇讲国民总时间是这个道理，又不止于这个道理。现在的挑战是，怎么样让消费者愿意为你花时间、花心思，而且还要尽可能用更短的时间、更简单的方式让他做出选择。

　　所以类似扫个码也要搞个三四五步的做法只会玩死自己，是时候给品牌做一做减法。

　　1.花再多的精力在产品这个基本面上，都是值得的。

　　我的一位大佬朋友经常讲，营销只会是锦上添花，做不来雪中送炭的事情——这句话的另外一层意思是，没有产品这个1，营销再多的0都毫无意义——如果把移动互联网简单地理解为快，理解为概念、招式上的眼花缭乱，那就大错特错，雕爷牛腩当初那么火爆，最后呢？“进嘴巴的东西，骗不了人”。

　　在什么都追求快上加快的时代，禁得住诱惑，耐得住寂寞，才是当下最难能可贵的品质。做决策时当然要快，要有敏感性，兵贵神速，但到了决策执行就不能盲目求快。比如，200元价区空出来，上不上产品就不能犹豫不决，但产品打磨就急不得，产品上缺的课一定会在市场上交加倍的学费。

　　2.颜值即正义，卖相即卖点。

　　很多新产品推出，消费者第一眼就把你PASS了，哪还会关注你所谓的特点、卖点或者亮点。iPhone的性能强大只有在日常使用中才能感受得到，而真正能够吸引到消费者，首先是极致的美感和工艺，为什么智能手机越做越像iPhone，安卓系统越优化越像iOS，因为从性能和美感上，这都是最好的体验。

　　反过来，我们的习惯是东方式的表达，很具象，细节丰富，掰开了都很耐看，但唯独整体感不够，视觉冲击力不强，同时对于审美年轻化的对接也显得犹豫和迟缓，老是喜欢回忆过去而不是面向未来。要记住，再华丽的修饰，都比不过“看上去就很美”，如果消费者第一眼“无感”，那就意味着他的钱包也“无感”。

　　3.消费者在意的不是你讲的怎么样，而是做的怎么样。

　　卷烟是嗜好品，更是快消品，消费者的试错成本很低，品牌到底怎么样，试一试就知道了，但这同时又意味着品牌的试错成本很高，任你说得天花乱坠，只要名不副实，消费者就不会再给你第二次机会，而且他还会分享给他的朋友圈，形成差评的N次传播。品牌讲得天花乱坠，不如消费者买一买、试一试。

　　拿大红大紫的“天子（金）”来说，“超值20元”就是最犀利的武器——既是产品的口号化传播，更是品质的口语化表达——“20”元让品牌和消费者找到彼此，“超值”即是品质承诺，更是性价比优势。这句话，最终还原成为了消费者的实际体验。

　　4.讲得越多，忘记得越快。

　　很多品牌都喜欢向消费者展示自己的文化内涵很是博大精深，似乎不这么讲，大家就会觉得你没历史、没文化、没内涵，就会显得品牌太LOW。这么想有错吗？好像也没什么错。但是，能讲故事不难，难就难在讲好故事，讲得出、听得进、记得住才是关键。你讲得再多有什么用，他又没听进去，只有听进去的话，才会是一句顶一万句。

　　我买可乐只是因为它很解渴，好吗？现在不买了，不过是因为不愿意喝不健康的碳酸饮料而已。“农夫山泉有点甜”、“我们只是大自然的搬运工”，这些Solgan的文字表达看起来像是小学二三年级的水平，却以简单明了和朗朗上口而做到了家喻户晓，高明吗？不高明吗！

　　5.面面俱到，就是面面不到。

　　奔驰卖豪华，宝马重操控，中国人一句话就归纳好，“开宝马、坐奔驰”。现代学着做豪华车，又想做豪华，又要抄操控，结果雅科仕成了没有特点的“几不像”，没有人记住雅科仕的特点。雷克萨斯就很聪明，把“安静”作为最大卖点，一下子就同其它品牌区隔开来，而今天的雷克萨斯已经开始向优雅而努力。

　　Tesla是怎么俘获新贵的？就是炫得唬人的科技感——强大的电池技术，颠覆的产品设计和强烈的感官刺激——至于说好不好开、舒不舒适、豪华不豪华这些现代到现在没学好、Tesla也没做好的事情，消费者根本来不及抱怨，科技感覆盖了一切。今天Tesla出个卖30、40万的“小三”，大家就一片感恩戴德、翘首以盼。未来干掉传统汽车的不是电动汽车，而是智能驾驶。

　　6.有趣才是最好的武器。

　　十年前，说的是一起玩，

　　五年前，说的是一起嗨，

　　而今天，说的是一起浪。

　　改变悄无声息又无所不在，在90后、00后都在装不正经的语境中，一本正经只会被鄙视，被漠视，被无视。出个产品看起来就像“父辈的烟”，搞个宣传就是台上端坐开大会，弄个促销就是烟缸纸杯打火机，谁会感兴趣？谁还会围着你转？“宽窄”玩儿视频直播就是很好的沟通，“天天向上”、“小目标”、“大M”、“典8”，也都是很好的改变和尝试。

　　与其高高在上地端着、揣着，不如放下架子，俯下身子，努力有趣一点，好玩一点。

　　7.一夜爆红，往往也意味着转瞬即逝。

　　不观察市场的人，总觉得每一个冒出来的产品都在一夜之间，于是沉浸在只要抓个IP、蹭个热点、弄个头条就可以大受追捧、大获成功的臆想当中，这种想法本质上就是“彩票思维”，相信下一个撞大运的就会是自己，一夜爆红的背后，往往是9999次失败或者9999个失败者，之所以相信一夜爆红，只是因为选择性忽视了9999次失败、9999个失败者。

　　所谓冰冻三尺非一日之寒，另外一层意思是，非多日之寒不可能冰冻三尺。西贝能够把西北菜做成并驾于川菜、湘菜的全新流派，靠的是从食材到菜品的全产业链保障、全方位打磨，以及口味的不断改进、菜式的不断丰富上，如果沉湎于当初的走红而一味扩张，或许早就看不到今天的西贝。

　　8.哪怕做不到不一般，也要努力做不一样。

　　让可口可乐、百事可乐难受的不是非常快乐、天府可乐，论做可乐谁做得过他们？市场上又哪还需要更多的可乐？王老吉冒出来的本钱，是凉茶这个区别于可乐的品类。搞定统一和康师傅的，不是白象或者白家，而是外卖和高铁，前者让坐享其成的品种和口感都超出了方便面，后者把需要泡方便面的时间给压缩掉了。

　　现实是，很多品牌以做更好、做最好为名，行跟随、模仿、山寨之实，可要单纯说好，又有几个品牌能够超过同价位的中华、芙蓉王、利群、玉溪、黄鹤楼？如何又能说服消费者“移情别恋”？百事可乐说自己时“年青一代的选择”，用蓝色的商标，更活泼的品牌表达，无不是为了告诉大家，和可口可乐有多么的“不一样”。

　　9.讨好消费者？先方便消费者。

　　有了二维码这个入口，让很多品牌醉心于新媒体、新平台、新营销，这当然是大的方向，但别忘了基础工作这个“基础中的基础”，就像大家对杜蕾斯的关注放在了新媒体营销，却忘记了它对超市、卖场、便利店的广覆盖与高占有——一个是方便购买，另一个是刺激重复购买——品牌不仅自己要用心，还要努力与零售终端齐心。

　　坚持对的，发扬好的，学习新的，最难的是坚持，因为坚持往往意味着耐得住寂寞，就像新产品培育，大家都在盯上柜，把心思都用在搞定零售客户上，但之后的重复订货、重复购买呢？后续的消费引导、消费培育呢？随时随地是最基本的消费者便利，除非你只想着多数人知道、少数人购买。

　　归纳起来，品牌的“轻”应当包含但不限于“轻松”、“轻快”和“轻盈”。