浅析当前细支烟市场发展的思考

乐乐@163.com

当前细支烟发展的状态

　　根据2016年全国卷烟销售数据分析，行业细支烟发展势头较好。在当前行业内卷烟“提税顺价”的后期影响与行业外的社会上日趋严厉的种种禁烟措施的叠加震荡下，仍然保持快速发展势头。2016年全年行业细支烟全年实现销量137.89万箱，同比增加66.05万箱，增长91.94%；在销细支烟品牌前三位“南京”54.61万箱、“黄鹤楼”18.61万箱、“红金龙”15.45万箱。从近5年的走势可以看出，经过前期的精心培育，细支烟持续保持了超过90%的爆发性增长，市场仍然保持高速增长。

　　在全国卷烟销售总体态势仍未根本好转、工商企业双方协力稳规格、保份额、去库存状态尚未回暖，行业完成全年目标任务压力仍然较大的现状下，细支烟的市场表现可畏难为可贵，弥足珍贵。

　　“我仰望星空，它是那样壮丽而光辉；那永恒的炽热，让我心中燃起希望的烈焰、响起春雷。”　细支烟的市场表现让我们不由得“仰望星空”，　所思所想细支烟发源脉络，梳理进行的步伐，追觅细支烟市场发展的希望“星空”。

　　追逆国产细支烟的始初

　　所谓“细支烟”，通常是指卷烟烟支直径比普通卷烟小，区别于常规卷烟烟支（一般的直径8mm，长度84mm为主）。行业内的界定为，依据国家烟草专卖局印发《关于规范和支持细支卷烟发展的通知》，明确细支卷烟周长为17.0±1mm，不得低于二类烟价类水平，焦油量不得高于8mg/支。

　　追溯至2005年左右，除了昆明卷烟厂出产的“茶花”、南京卷烟厂生产的　“梦都”等寥寥几个品牌之外，国内的细支烟市场大部分为国外品牌所占据。

　　此时，在消费者的消费观念中的细支烟被消费者标签为女士烟、薄荷香型烟。消费群体尚且单一，主要为女士消费群体、勇于尝鲜的年青新生群体，不为广大卷烟消费者所认知。加之，工业企业、商业公司对细支烟市场的品牌培育方式、宣传渠道较为单一。直接面向细支烟的市场显得单薄，消费群体认可度和消费观念转变还有待加强和挖掘。

　　随着消费群体的消费能力的升级、自我健康消费理念的转变，带动了低焦油卷烟的快速发展。而细支烟在烟支体积较小、焦油释放量相对较少的先天条件的优势下，便显得身逢其时，格外引人关注。在工业企业的技术努力下，新生的细支烟的产品风格开始明显靠拢、回归市场主流的烤烟型口味，抛弃了往日女士烟、薄荷香型烟的形象与观念的束缚。细支烟产品“降焦保香”方面不逊于常规焦油量6mg/支的低焦油卷烟。细支烟自2010年起至如今更成为部分卷烟生产企业拓展低焦油产品的发力点之一。国内品牌纷纷加大在细支烟市场的投入力度，并推出各具特色的细支烟产品。自此，国内细支烟市场呈现出“雨后春笋、百花齐放”的局面。

　　纵观当前中国烟草行业的风云变幻，不论卷烟工业企业，还是商业企业已对细支烟市场重视有加。其细支烟品牌竞争态势发生了深刻变革，由其小众品牌间的对垒升级为各个工业集团视为主场必争的竞争。有关数据表明，2016年全国细支烟在销的37个品牌中，共18个品牌销量超过万箱，137.89万箱。细支烟市场销量过百万箱大关，已俨然成为卷烟市场上不可小觑的新生力量，也标志着细支烟市场进入到新的更高阶段，竞争的层次更高、程度更深、范围更广。

　　如何又好又快的发展细支烟市场，将成为行业发展史上的新突破、新挑战。如何稳健的发展细支烟市场也必然是整个行业的历史使命。

　　2017年截止4月份，市场上在销细支烟规格（含爱喜）已多达115个，加之各个中烟企业蓄势待发的储备细支烟产品，已经难以让消费者上心，取舍之间难以决则。在若干细支卷烟存在着档次、价位相同、吸味类似、功能相似的多元品牌并存的局面。

　　品类构建没有止境，细支烟品牌当有所为

　　事实上，消费者发现在同一档次定位的细支烟卷烟品牌已进入五彩纷呈，丰裕有加的时代，纵然这些品牌从营销上各有所不同诉求，但已经成为多个品牌的重复表述，对品牌无法建立美誉的消费体验，品牌的价值的效用受到限制。

　　同属快速消费品的白酒行业在国内市场的竞争也非常激烈，营销手段层出不穷，它们的成败与否，对我们细支烟市场的培育有值得借鉴学习之处。

　　俗话说“烟酒不分家，朋友遍天下”，消费者对白酒类品牌和卷烟品牌的选择上，有着天然、一样的决策逻辑思维。多少年来，茅台酒、五粮液一直在消费者心理呈现为趋优选择的品牌，而恰恰茅台酒、五粮液为各自香型的领袖品牌，茅台酒为酱香型（亦称茅香型）白酒的代表，五粮液为浓香型白酒（亦称泸香型、五粮液香型）的代表。

　　在品牌价值走俏的年代，消费者认定的是品牌

　　多元优势品牌并存的年代，消费者认定的是品牌中唯一最好的品牌。

　　以史为鉴，以常规卷烟的优秀品牌发展经历中可以获悉借鉴学习之处。早在2007年，时任国家局副局长李克明就如何创建经典卷烟品牌的表示：“目前，工业企业品类构建还没有形成，没有概念。到各个中烟企业相继夯实各自品牌品类风格，形成独立自主的香型。到如今，卷烟品类以明显区隔其它产品的标签，极大方便了消费者按需所有。

　　想感受烟味淡雅香的消费者，会直截了当选择“淡雅香型”品类的领袖品牌——“黄鹤楼”香烟。

　　想感受烟味浓厚芬芳的消费者，会直截了当选择“浓香型”品类的领袖品牌——“中华”香烟。

　　想感受烟味清新飘逸的消费者，会直截了当选择“清香型”品类的领袖品牌——“玉溪”香烟。

　　想感受烟味醇香平衡的消费者，会直截了当选择“中间香型”香型品类的领袖品牌——“芙蓉王”香烟。

　　经典品牌、领袖品牌空前赢得顾客的好感和尊崇，“马太效应”照样适用于细支卷烟品牌竞争中。细支卷烟的香型品类的创新，不是对传统卷烟香型体系的颠覆，更不是曲高和寡，而是一种关切体念消费者理念作用下的丰富。

　　产品概念传播要创新，细支烟产品当有所为

　　埃及遍布众多的金字塔，而为人所铭记是最著名的金字塔是胡夫金字塔。它塔高146米，体积可以容纳罗马圣彼得教堂，由230万块巨石建成，金字塔建成后，表面覆盖一层光滑的石灰石，通过反射的太阳光，看起来就像金色的金字塔。它之所以最著名，在于它的塔身最庞大，塔尖最高，给人以最大的视觉震慑。

　　不妨这样比较，目前国内四大高价位卷烟规格品牌“黄鹤楼1916”、“和天下”、“云烟大重九”、“黄金叶大天叶”，它们的内质超越同品类的其它品牌，品质超群，为“高耸巍峨，不可撼动”的塔身。塔尖愈高，愈加被消费者所关注。

　　他山之石，可以攻玉。同属快速消费品的洗发水行业竞争也非常激烈，竞争成败与否，值得借鉴学习。宝洁公司在推出洗发水时，创造出“海飞丝”是去头屑专家，“沙宣”是“保湿的能手”，“潘婷”是因拥有“维他命原B5、拥有健康”，飘柔是“亮泽柔顺”，四个不同品牌推出不同产品风格，不同的产品概念。

　　美国心理学家亚伯拉罕•马斯洛的马斯洛需求层次理论将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。

　　被誉为黄鹤楼品牌王冠上的一颗明珠的“黄鹤楼--1916”其经历值得我们借鉴。在传统上很长一段时期内，我们绝大部分卷烟品牌按照马斯洛需求层次理论分析，是按照顾客的“生理需求、安全需求、社交需求”来量身定制。

　　“黄鹤楼--1916”于2004年底面市，并不急于露面上市，而是讲述1916年，南洋烟草两兄弟在汉口投资办厂，礼聘玻利维亚籍首席烟草配方师调配“南洋烟魁壹号”配方，但这个精心调制的配方最终因生产成本过高未能生产销售的故事。

　　“黄鹤楼--1916”把1916这个年份转化成一个视觉符号和文化符号，让消费者品味的不仅仅是“黄鹤楼--1916”的淡雅香，更是吐纳着令人振奋的传奇，品牌的传奇色彩很容易感化消费者。”黄鹤楼—1916“开创了中国卷烟奢侈品时代，受到“尊重需求和自我实现需求”的顾客青睐，这部分顾客内心拥抱与渴望传奇和历史的心理需求得到响应并形成共鸣　。坚守品质为金，概念先行，“黄鹤楼--1916”　已成为中式高档卷烟的一面旗帜。

　　目前，以细支烟产品牌为中心的概念尚没提炼成精美纯粹，传播尚未被企业所重视。细支烟的创新现在还主要集中在产品的形态和结构上，还没有上升为满足顾客需求心理上的突破，这种“新”是局部的、细节的、外围的，说白了是为细而细。消费者除了在产品的细支上感受到新意之外，缺乏必要、足够的精细打磨，很难获得更多的、更为丰富的消费体验，这无疑会加速新鲜感的流失过程，影响到后续的消费选择。

　　不忘初心，实现梦想，细支烟产品技术当有所为

　　消费者心怀一个梦想。一直梦想着享受吸烟时，也能享受着低害、舒喉；在消费者注重自身健康意识在不断提高的今天，这个梦想越发急迫实现。

　　不忘初心，细支烟在实现消费者、烟草人的梦想上有着先天优越的产品功能属性，肩负着实现梦想的使命。细支烟产品在降低焦油量和降低综合性危害指数上占据着一定的先天优势，无疑将成为引领我国“低焦、低害”型卷烟发展的重要力量。欣闻，国内某中烟企业已拥有研发出焦油量低到3毫克，甚至做到1毫克的产品技术。技术做到极致，产品也就做到精致。

　　细支烟如何“能使烟草从有害到低害、无害，直至有益”是最大的技术壁垒，另一方面讲也是明智企业开拓细支烟市场的倍增器。因此，细支烟不能拘束于传统的品类分别，也不能光关注于国家标准，行业标准等看得见的障碍，更多的应研究把握顾客的眼光，如果连顾客的眼光都没有把握好，不要说开拓市场，就是原有固守市场也变得难以立足。

　　以目前细支卷烟的发展态势看，基于细支卷烟总量基数的增大，预计今后细支卷烟仍将在增幅波动中高速增长，其发展不容小视，细支烟将从“支流”变为“主流”，成为烟草行业的中流砥柱。

　　但要持久的保持消费者的吸引力，细支烟品牌品类风格还要不断丰富，细支烟产品概念精美纯粹，细支烟技术还要以解决“使烟草从有害到低害、无害，直至有益”，深入研究破解细支烟发展中遇到的一系列难题，唯有此，工商企业才能共同做大做好细支烟市场。青出于蓝而胜于蓝的细支烟必将为越来越多消费者的青睐，为顾客带来更丰富的消费体验。

乐乐@163.com

现在细烟流行哦，大家了解一下

豪不流情

可惜细细的不过瘾

nick9868

细支还是有点不过瘾

乐乐@163.com

豪不流情 发表于 2017-6-22 09:50
可惜细细的不过瘾

可以多来几支。

乐乐@163.com

nick9868 发表于 2017-6-22 17:46
细支还是有点不过瘾

所以吸的就多了。