王秀敏：从消费行为找准卷烟品牌培育对策

绿茶

　　在卷烟品牌的培育过程中，研究消费者的消费行为是很重要的，首先，消费行为蕴含了很多潜在的信息，比如消费者的消费能力、消费意向、对品牌的认同度、忠诚度、对品牌文化的认知等等信息。此外，烟民的消费行为还间接的反映出烟草商业企业在卷烟投放、销售结构提升、营销策略、网络建设、市场维护、零售户服务等方面的成效与不足。如果从卷烟市场角度看，分析消费行为，还能够反映出辖区内卷烟零售户布局是否合理、零售业态是否满足消费者需求，零售户的规模、主营品牌、店面布置、柜台陈列等等是否符合消费者的期望等等，给专卖管理部门做好零售网点布局控制，烟草商业企业引导零售户提升卷烟零售终端形象建设有重要意义，进而促进卷烟品牌培育。

　　哪些消费行为值得关注

　　从卷烟品牌培育的角度出发，有重点有针对性的关注消费者的消费行为，对不同区域、不同的卷烟品牌而言，需要关注的消费者群体不同，消费行为的侧重点也有所差别，可是从整体上看，如下消费行为无疑是很关键的。首先，一定的时间段内，消费者吸烟的数量，购买的频次，每次购买的量；其次，选购的品牌是什么，是否对某一品牌有很强的忠诚度，什么因素影响其选购该品牌，一般消费什么价格档次的卷烟；再次，一般在什么样的店面购买卷烟？在杂货店、便利店、精品店、或者超市商场等等，选择这些场所的理由有哪些，消费者是否很钟情于某种购买途径？再次，购买卷烟的目的是什么？自己消费为主还是礼品、商务使用？此外，购买卷烟时最关注卷烟的哪些因素？从哪些途径接触到卷烟品牌的信息、是否了解哪些品牌文化方面的宣传？对卷烟降焦减害、戒烟是怎么认识的？

　　什么因素会影响烟民的消费行为

　　对上面的这些消费行为，展开分析，更重要的是发现影响消费者上述消费行为的因素有哪些，这样才能更好的给品牌培育提供有价值的参考。首先，从卷烟品牌自身的要素来看，卷烟的价格、口感、香型、质量、焦油含量、包装的美观性、品牌的知名度等等在多大程度上影响消费者的消费行为；其次，从消费者自身的因素分析来分析，消费者的年龄、性别、文化程度、职业、收入、个人吸烟偏好、所接触的消费群体等等因素都可能影响消费者的消费行为。从商业企业的营销以及零售网点的分布状况来看，品牌的传播、消费者选择购买的便利程度、乃至市场秩序等等因素都可能影响到消费者的消费行为。比如，时常买到某品牌的假烟、或者同一品牌在同一辖区的不同店铺内零售价比较混乱、零售店形象有待提升、零售户的服务态度等等都可能影响到消费者的消费行为、消费情绪。具体到某特定品牌来说，影响消费者的消费行为的因素也不同，因此需要具体问题具体分析。

　　分析消费行为对卷烟品牌培育有哪些意义

　　分析消费者的消费行为，是为了更好的制定品牌培育策略，改进产品质量、优化影响网络、提升服务、做好专卖监管、建设零售重点形象，给制定卷烟价格、制定营销策略提供有价值的参考。另外，品牌培育涉及到烟草商业企业、生产企业，因此，开展协同营销也需要做好消费者消费行为的研究。其中如下几个方面十分重要：

　　首先，通过分析消费者的消费行为以及影响消费行为的因素，可以给卷烟品牌的品牌规划、文化提升、品牌传播渠道、产品设计、口感香型改进、包装、价格等等提供有价值的参考，更好的满足消费者的需求。

　　其次，通过分析消费者的消费行为，尤其是购买途径、业态选择、零售终端形象对消费行为的影响等因素，可以给卷烟的合理投放、零售户的经营指导与服务、终端形象建设、零售户的合理布局、零售户的培训等等提供有价值的信息，进而做好卷烟品牌的培育。

　　再次，通过分析消费者消费行为，可以促进烟草商业企业完善服务内容，改进营销策略，做好市场维护，协助专卖稽查部门净化市场，给品牌培育提供良好的环境。

　　此外，通过研究分析消费者的消费行为，可以促进烟草商业企业更好的与卷烟生产企业开展协同营销，优化品牌培育机制，畅通信息共享渠道，提升卷烟品牌形象。

　　从哪些途径获得消费者的消费行为信息

　　既然消费者的消费行为对卷烟品牌培育这么重要，那么通过哪些途径可以获得这些消费者情况信息呢？首先，开展消费者调查，比如随即走访、问卷、通过相关的媒介对特定群体开展调查等等都可以。这样做的缺点是比较费时间、需要较多的物力人力等等。其次，可以通过客户经理的日常走访、观察与交流获取信息。再次，就是针对重点卷烟品牌培育的需要，可以联系一些诚信度较高、认真负责、有一定文化程度、善于沟通的客户，采集相关的信息。

　　其实，不管是采取那种途径获取相关信息，最关键的是烟草商业企业要与生产企业建立便捷的信息沟通渠道，针对采集的相关信息，制定有针对性的营销策略，真正的促进卷烟品牌培育，提高零售户、消费者的满意度。

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