新标识设计：既严格履约又避免视觉混乱

绿茶

作者： 　颉虎平/文 　　来源：《新烟草·旺铺》2008年第12期　　2008-12-01

        2009年1月1日零时起，卷烟工业企业生产的卷烟产品必须使用新版包装，没有任何变通的余地。
此次卷烟包装标识调整关系到我国政府的形象和行业的责任，从调整的各项工作准备，到新卷烟包装标识的审定、再到与国家有关部委沟通，国家烟草专卖局都精心部署。为了确保卷烟新旧包装的平稳过渡，行业卷烟工业企业做了大量的相关准备工作。

新版商标尽可能不给消费者认知带来混乱和误解

        卷烟包装是识别卷烟品牌最直观的标志，尽管只有方寸大小的面积，但其优劣将直接影响消费者对卷烟产品的印象和评价，影响着消费者的购买行为。

        “如何设计出既符合《公约》要求，又能延续原有包装的风格特色，使更换包装对消费者认知的影响尽可能降到最低，避免引起视觉上的混乱，这是我们设计新版商标时考虑最多的一个问题。”谈及卷烟包装标识调整，上海烟草（集团）公司技术中心副主任工程师、国家烟草专卖局卷烟包装标识技术研究工作组成员吴家鲲开门见山地说。

        事实上，吴家鲲谈到的问题也是烟草行业卷烟工业企业在新版商标设计中遇到的最大的挑战。
浙江中烟工业有限责任公司技术中心材料研究部副主任傅建安认为，以前是“一流的产品，三流的包装”，随着行业发展和社会变化，企业围绕包装做了很多文章，甚至出现过度包装的现象。现在的卷烟包装无论是在外观设计、包装质量，还是在材料运用方面都上了一个很大的台阶。“我国卷烟商标基于传统文化，含有大量的元素，运用很多写意的图案，30%的警语面积势必会对卷烟包装外观造成影响，新版商标要做好传统与现代的结合，保持风格的延续性，尽可能做到不给消费者认知带来混乱和误解。”

2009年1月1日零时起，卷烟工业企业生产的卷烟产品将全部使用新版包装

        为了做到这一点，卷烟工业企业在新版商标设计时，对图案的位置和大小比例、警示语的颜色、整体的色彩等诸多细节进行了反复的讨论和修改。吴家鲲介绍说：“起初我们设计的新版‘中华’烟标，警语区域底色和文字是红底黑字，但看过之后认为这样的处理会对原有商标的基调产生一定的影响，所以最后采用了红底金字的设计方案。”

        “总体上，各卷烟工业企业在新版商标设计时，都严格遵循国家烟草专卖局和国家质量监督检验检疫总局联合发布的《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》及相关要求，规范卷烟标识。”傅建安表示，新版商标设计具体到某一个企业、某一个品牌，出于产品定位、功能等的不同，也会有一些企业自己的考虑，“我们的原则是，此次改版对包装的材料、印刷方式、制造工艺不进行变动，不会影响卷烟的内在品质。”

        尽管在卷烟包装标识调整时竭力避免改变原有包装的风格特色，但警语区域面积的扩大，仍不可避免地对卷烟包装的整体性产生了影响。比如，警语面积的扩大使得一些卷烟商标上的图案缩小甚至取消，相应的图案所起的作用也变小或消失，对图案的和谐性和商标的整体性造成影响。“警语面积不低于30%的要求，尤其对高档烟的影响比较大。因为很多时候高档烟兼具待客交往的功能。”吴家鲲说。

        傅建安认为，与外销卷烟的包装相比，此次调整的卷烟包装标识虽然相对以前有了明显变化，但相对比较“柔和”。“考虑到消费者的审美需求和承受度，卷烟包装标识调整应当是一个循序渐进的过程，以后逐步趋于严格，消费者会逐步适应。调整时走得稳妥一些，符合我国国情，可以避免消费者产生认知混乱和误解，给市场带来不稳定因素。”



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作者： 　张方圆/文 　　来源：《新烟草·旺铺》2008年第12期　2008-12-01

《规定》面世

2007年11月，久经酝酿、备受关注的《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》（以下简称《规定》）向世人揭开了它神秘的面纱。

这部由国家烟草专卖局和国家质量监督检验检疫总局联合发布的《规定》明确要求，自2009年1月1日起，在我国境内生产的所有非出口卷烟和国外进口卷烟的条、盒包装必须在30%以上的区域印刷健康警语，且“明确、清晰、醒目，易于识别”，并禁止在卷烟包装体上及内附说明中使用诸如“低危害”、“淡味”、“柔和”和“低焦油”等语言。

《规定》的出台，是我国政府切实履行《烟草控制框架公约》、认真做好卷烟包装标识调整的关键一步。

《烟草控制框架公约》（以下简称《公约》），是世界上第一个有关烟草控制的条约。2003年11月10日，我国签署《公约》；2005年8月28日，第十届全国人大常委会第十七次会议批准通过《公约》；2006年1月9日，《公约》正式在我国生效。

《公约》涉及内容相当广泛，包括价格和税收，公共场所禁止吸烟，烟草及其制品的成分、包装，广告、促销、赞助，烟叶种植替代等多个方面。其中，“烟草及其制品的包装”是重要内容之一。《公约》在第11条明确规定：一、不得以任何虚假、误导、欺骗手段推销烟草制品，烟草制品的包装和标识不能使用类似“低焦油”、“淡味”、“柔和”等词汇；二、烟草制品的包装和标识上应有使用有害健康的警语和适宜信息，其中警语区域面积不应少于主要可见部分的30%；三、在烟草制品的包装和标识上还应包含国家规定的有关烟草制品成分和释放物的信息。

中国政府高度重视履约工作。自2006年上半年起，遵照《公约》制订一部境内卷烟包装标识的新方案开始被提上日程。由发展改革委、卫生部、外交部、财政部、海关总署、工商总局、质检总局和国家烟草专卖局共同组成的履约工作部际协调领导小组多次召开研讨会，研究《公约》相关规定的落实。国家烟草专卖局为此专门成立了研究小组，组织相关人员对国内部分卷烟生产、包装、印刷企业进行考察调研，结合中国的实际情况提出了对现行卷烟包装标识规定的初步意见，并经反复讨论后拟订了《规定》草案。2006年12月28日，履约工作部际协调小组办公室在北京召开论证会，在充分吸纳与会代表意见的基础上，方案有了进一步的修改。

长期以来，受国情、传统文化和习俗的影响，我国很多卷烟品牌在包装设计上都下了很大功夫，许多国产卷烟烟标，因为其饱含中国传统文化，带有浓郁的地方色彩，逐步形成了自己独具特色的烟标文化。履行《公约》对警语内容、印刷面积等方面的要求，必然要改变卷烟生产企业品牌包装的整体设计思路。“我国是发展中国家，在民族文化以及风俗习惯等方面与欧美国家存在很大差别。因此，《规定》必须既符合《公约》要求，又能为中国的消费者所接受，还能与传统文化相融合。考虑到地域、文化上的相似性，我们在制订卷烟包装新方案的同时，主要参考了日本、韩国等亚洲国家的具体做法，比如使用纯文字警语、正面及背面下部警语面积各占30%、保留原包装底色或底纹、轮换使用等等。”国家烟草专卖局有关人员说。

《规定》发布后不到一年，2008年4月7日，国家烟草专卖局发布了《关于境内卷烟包装标识规定有关条文解释和审核要求的通知》，对《规定》涉及的“规范中文汉字”、“警语区底色”、“警语区面积的计算”、“警语区分割线的划分”、“警语字体颜色”等提出了更具操作性的要求，并就《规定》的适用范围和施行时间做出了详细的解释。

相关链接：

各国卷烟包装标识规定

世界卫生组织和《烟草控制框架公约》正推动着越来越多的国家政府制订控烟的政策，一些国家也制订了与此相关的政策措施：

美国是当今世界上头号烟草强国，美国控制吸烟主要是通过国会立法。1968年，美国国会立法要求在烟盒上注明“卫生总监断定，吸烟有害你的健康”的警语，之后又规定雪茄的外包装上要添加健康警语标识。

英国是吸烟流行最早的国家之一，政府对控制吸烟非常重视。早在1965年，英国就取缔了电视卷烟广告，其烟盒警语是“吸烟有害健康”，从2008年10月1日起，英国的卷烟盒必须印有反映吸烟危害的图片，英国成为欧盟中第一个采用卷烟警示图片的成员国。

加拿大政府是最积极的戒烟倡导者和实行者之一，加拿大也是世界上首个采用卷烟警示图片的国家。该国法律规定卷烟盒上必须用1/5的篇幅写上烟草危害健康的4种危害之一，即“烟草缩短寿命”、“引起肺癌”、“导致心脏病”、“怀孕者将危害胎儿”，要求烟盒上必须标明卷烟燃烧时释放出的有毒物质的含量，还要在烟盒正面50%的面积印上新的警语和图片。

巴西是世界上第二个要求在烟包上印制警告性图案的国家，该国卷烟包装上所采用的反吸烟图案和健康警告用辞与加拿大的相似。根据巴西的管理条例，卷烟的包装盒以及烟草广告上禁止标注“柔和”、“特柔”、“焦油含量适中”、“焦油含量低”、“焦油含量极低”、“淡味”等用语。

2003年欧盟规定，印制在烟盒上的警告标语，在烟盒的正面占30%的面积，在烟盒的背面要占40%的面积。警告字句大约有14款，要求在烟盒上定期替换，并且都用黑色的粗线框着，使字句更为凸显，烟盒上还贴有协助戒烟机构的电话。

日本的吸烟者占全国人口的1/3，日本政府规定，自2004年11月起，国内生产的卷烟外包装上开始轮换使用8种新的健康警语。健康警语必须大而明确、清晰，标注在烟盒正反两面，每个警语占烟盒主要面积的30%。对于标有“柔和”、“淡味”、“低焦油”等词语的烟草制品，为避免消费者产生误解，必须在卷烟包装上标注促使消费者注意的警语。2005年6月底，日本国内全部的卷烟包装都印刷上新的健康警语。

韩国从2003年1月1日起，要求卷烟制造商在烟盒上贴上标签，说明每支卷烟中的焦油和尼古丁等有害物质的含量，雪茄烟以及斗烟和嚼烟不需要标出有害成分标签。2005年7月新上市的卷烟，烟盒背面除了之前的“禁止向19岁以下青少年销售”字样，还加了“向青少年销售卷烟是非法的”语句，而且语句占到整个烟盒背面面积的25%～30%，新的警语使用2年。

澳大利亚昆士兰州政府在2005年颁布了禁烟法令，这项禁烟法令于2005年1月1日起开始实行。2006年7月，澳大利亚除了在所有卷烟的外包装上印制吸烟有害健康之类的警示之外，另外还印制由澳大利亚卫生部门所提供的图片，这些图片共有14张，以此来告诫吸烟者。

从2007年2月1日起，印度的卷烟和烟草公司必须在所有卷烟和烟草产品包装上印制健康警语。政府详细列出了包装上健康警语信息应当包含的内容：一个骷髅头标志，一句烟草/吸烟致命的健康警告，一个表现吸烟有害影响的图表和一条健康信息。任何人生产烟草产品时如果没有印上这些警语，将处以重罚，甚至对于那些出售或经销没有印制指定警语的卷烟或烟草产品的人也将承担相应的惩罚。