何泽仁：以市场为导向 努力推动全国性大品牌迅速成长

绿茶

　　培育一批具有较大规模、较强竞争力和较广市场覆盖面的全国性大品牌，实现行业“两个10多个”的战略目标，是行业提高效率、提升整体竞争实力的重要途径，也是中国烟草参与国际化竞争、真正走向世界的必由之路。近5年来，行业围绕打造“大企业、大品牌”，构建全国统一大市场，做大做强中国烟草的目标，大力实施品牌战略，品牌发展成效显著，但我们也看到，距离“10多个”的要求仍有较大差距，制约品牌成长的因素还比较多，只有进一步推动生产流通体制的改革，以市场为导向，疏通品牌成长瓶颈通道，才能实现全国性大品牌的迅速成长。本文结合烟草行业改革发展实际，从全行业的高度，对当前影响品牌成长的原因进行了分析，论述了破解体制机制性障碍，推进“按客户订单组织货源”工作，深化工商协同营销的一些建议，旨在通过方法探讨，推动全国性大品牌的迅速成长。

　　一、正确分析我国卷烟品牌的发展现状

　　近5年来，行业围绕打造“大企业、大品牌”，构建全国统一大市场，做大做强中国烟草的目标，大力实施品牌战略，品牌发展成效显著。

　　品牌培育意识增强，省际间交易量、交易比重不断提高

　　2007年省际间卷烟交易量达9485亿支，比2002年增加4925亿支，占当年国内市场总销量的比重达44.7%，比2002提高18.6个百分点。

　　重点骨干品牌正加快扩张，呈现出“强者愈强”的发展特征

　　2007年全国有13个品牌销量超过500亿支，其中有2个超过1000亿支，有6个品牌数量规模跃居全球前10大卷烟品牌行业；2007年全国有19个品牌批发销售额超过100亿元，其中有1个超过300亿元，有6个在200-300亿元。

　　品牌集中度不断提高，重点骨干品牌对行业的支撑作用日显突出

　　2002-2007年，全国卷烟品牌由758个减少至173个，前10个品牌生产集中度由15.9%提高至37.8%；全国卷烟工业企业由123个减少至31个，前10个企业集中度由31.2%提高到59.2%。2008年1－4月全国在产品牌146个，前十位品牌生产集中度为39、25%。随着以品牌为纽带的新一轮行业改革的推进，卷烟重点骨干品牌的成长步伐会进一步加快。

　　二、全面把握当前品牌发展面临的形势和问题

　　近年来，尽管行业卷烟品牌的发展取得了较大成就，一批重点骨干品牌竞争实力显著增强，但从行业目前发展形势看，在专卖体制下的“国家指令性计划，行业专卖管理，地方专卖专营，企业具体运作”的格局形成了品牌竞争缺乏应有的活力，进一步“做大做强”品牌的步伐受阻，卷烟品牌多而不强，品牌开发定位狭窄，优势品牌难以形成等是当前亟待解决的问题。

　　规格数量繁多，资源配置分散

　　品牌多规格的竞争格局，不仅分散了资源，更是给卷烟品牌定位、专卖打私打假和市场管理带来一定的难度，造成了品牌之间的无序竞争，卷烟品牌培育还需要长期艰苦细致的工作。截止2008年1－4月全国在产品牌146个，在产规格数达737个，平均每个品牌有5个规格，17个重点工业企业（含中烟实业），平均每个工业企业有6－9个品牌、33－43个规格。

　　缺少核心竞争力品牌，国际市场份额较少

　　虽然目前有6个品牌数量规模居全球前10大卷烟品牌行列，但总体上来说，无论是规模实力，还是市场集中度与国际大的烟草企业仍有较大差距，缺少核心竞争力品牌，对国内和省内市场依赖性过高，国际市场份额较少，难以与国际知名品牌相抗衡。我国在国外注册的牌号少，普遍技术含量低，质量不稳定，安全性较差，烤烟型居多。国内企业要想有所发展，必须与时俱进，合理的朝世界潮流发展，积极学习国外企业好的技术，走创新发展之路。目前，代表世界烟草发展方向的混合型卷烟，国外烟草公司拥有绝对优势，而中国烟草企业在差距甚远的情况下仍显得步履蹒跚。

　　市场营销能力、技术创新能力、经营管理能力等方面弱于国外烟草企业

　　中国烟草工商企业尚未完全建立现代企业经营管理体制机制；中国烟草工商企业难以掌握现代市场竞争所必须的市场营销能力；中国烟草在基础科研与技术创新等方面与国外烟草存在较大的差距；优化资源配置与整合品牌和培育品牌还不能充分发挥市场机制的作用；在人才储备与人才使用上还未真正形成科学的激励机制。

　　思想认识上存在利益分歧，体制机制改革进程迟缓

　　行业体制机制改革，必然触及利益和资源的再分配或整合。各级政府和各个单位主要负责人还没有真正树立科学发展观的思想，仍然存在思想认识的不到位，地方利益分配和个人利益的思想认识一时难以转变。工业企业联合重组的时间跨度长，整合卷烟品牌和提高卷烟品牌集中度难以在较短时间内得到落实，工、商、零、消很难把握市场卷烟品牌定位，实现“两个10多个”、“两个跨越”还要走漫长的道路。

　　品牌竞争无序，虚假“供给不足”特征明显

　　企业间相互模仿畅销品牌，相互恶性竞争，甚至企业内部还采取畅销品牌简单复制形式，其初衷是想两个品牌都畅销，结果自己打倒了自己，还牺牲了原来的畅销品牌。由于品牌（规格）多而散，品牌集中度不高，加之品类管理不到位，工商计划衔接不到位，给商业企业基层服务管理和卷烟品牌培育工作带来诸多问题，由此也带来了“供不应求”的市场假象，大家看重的可能只是对“供不应求”品牌的需求。

　　工商双方目标认同不一致

　　由于工商双方分属于不同利益主体，存在职能职责定位差异，一定程度上导致协同工作不到位、资源不能高效利用及产品结构偏离等情况。工商企业很难在协同培育品牌上达成一致意见，工业企业要求加大自身卷烟品牌和市场拓展力度，而商业企业对各工业企业品牌、规格的市场占有率统一进行卷烟品牌定位，一定程度上为探索统一规范的工商协同品牌培育工作带来困难。工商企业很难在产品结构上达成一致，工业企业在当地政府要求税利不断提高的压力下，有不断提高结构的要求，而商业企业是以满足市场需求，提高客户满意度为目标，现实中工业企业想提高产品结构与商业企业想满足市场需求不可避免的会产生矛盾。

　　社会环境压力日益加大

　　面对加入WTO后国际烟草行业的竞争和《烟草控制框架公约》的约束，行业面临着日益复杂的社会、市场环境。世界吸烟人数逐年下降，国外烟草巨头对国内市场的虎视眈眈，烟草广告的限制，对健康要求的呼声，传播对烟草的负面影响，吸烟可能会成为一种社会不文明行为等等，都对烟草品牌发展造成了较大压力。

　　三、准确把握当前影响品牌成长的瓶颈

　　近几年行业通过工商分离、联合重组、品牌整合、按客户订单组织货源等一系列改革举措，促进了卷烟名优品牌的快速成长，但距离“10多个”的要求仍有较大差距，品牌成长遇到了多方面因素的制约。

　　地域性、区域化品牌的发展增加了品牌成长难度

　　当前，卷烟工业通过第一轮的联合重组、品牌整合，促进了地域性、区域性品牌的发展。许多原来小区域品牌，通过自身牌号的研发，依托自身的基础和各省工业公司的培育，在省、市区域逐步形成了较大区域的品牌，这些品牌尽管其省外市场份额较少，但区域性优势明显，在当地有着很好的市场基础和比较稳定的销量，这无疑对培育全国性品牌增加了难度，再加之主观对自身品牌的保护，出现了全国性大品牌成长内在动力不足的问题。

　　产品系列化发展对品牌成长带来了新的困难

　　当前，卷烟工业出现了品牌向系列化方向发展。为了扩大品牌规模，最大限度占领卷烟市场，一些卷烟工业利用其自身品牌区域优势，研发培育了各自品牌的不同规格、不同层次的系列产品，有的单品牌区间覆盖了一至五类卷烟，有的在一个档次中有几种不同的设计样式，这样在表面卷烟品牌减少的背景下，出现了规格品种数量横向扩大的现象，这种为求大而不惜将卷烟价位不断延伸的做好，不仅品牌形象、价值造成潜在损害和影响，还造成了同档次众多品牌无序竞争的格局，这无疑增加了品牌培育难度，给卷烟品牌成长带来了新的困难。

　　生产销售结构与市场脱节影响了品牌成长

　　严格的计划管制导致了卷烟结构与市场的脱节。卷烟工业的发展由于受计划指标的限制，在生产总量不能提升的前提下，为提高税利，只能在卷烟结构上下功夫，一些企业尽量减少四、五类烟的生产，扩大一、二类烟的比重，不顾市场需求，人为不断提升结构。同样，一些卷烟商业也会在有限计划资源下，特别关注利润率，人为选择一些虽然市场需求不是很强，但利润率却比较高的卷烟。这种非市场生产、销售，导致了一些市场销售比较好的卷烟不能满足需求，而有些滞销的卷烟会不断进入市场，造成生产、销售与市场的脱节，达不到让市场选择品牌的要求，影响了符合市场需求品牌的成长。

　　非市场的计划衔接方式制约了品牌成长

　　目前普遍执行的购销计划，是采取制定年度购销计划和半年订货的方式，虽然烟草商业也到市场采集零售户销售、需求情况等信息，但主要的依据还是参考上一年度或半年的销售任务完成情况，而且还会结合商业年度销售量和利润指标，同时一些卷烟工业为促进品牌发展，加强了与商业企业的感情联络，不断加大促销力度，烟草商业往往会采取数量平衡的办法订货。这种计划衔接方式，考虑非市场因素居多，并非按照市场的真实需求组织订货，影响了卷烟品牌的市场化发展，不利于卷烟品牌的成长。

　　习惯性和个性化消费减缓了品牌成长

　　由于过去全国卷烟品牌比较多，在各地域都有相对集中的品牌消费群体，特别是卷烟品牌自身口味的特点，在各区域的市场有很大差异，一些人对卷烟的口感带有明显的偏爱，这些吸食人群对品牌的忠诚度比较高，改变消费习惯需要一定的时间，引导消费的难度相对比较大。另外由于消费的多元化，一些人特别是年青人追求个性化消费，卷烟市场的品牌需求呈现多样性，导致一些卷烟零售户为了吸引消费者，想方设法多进品种，将卷烟品牌摆全，零售户的这种销售模式，直接影响了销售的品牌集中度，这些因素都不利于卷烟品牌的有效成长。

　　四、疏通品牌成长瓶颈通道，努力推动全国性大品牌的迅速成长

　　可以预见，未来世界烟草的竞争，主要将围绕20来个全球化品牌而展开，能否真正培育形成具有国际竞争力的强势品牌，将成为决定烟草企业生存和发展的关键所在。为此，行业在坚持烟草专卖体制前提下，必须紧紧围绕市场，完善体制机制，深化工商协同，充分发挥市场机制作用，疏通瓶颈通道，着力解决影响品牌成长问题，走市场化发展的道路，努力推动全国性大品牌的迅速成长。

　　发挥市场机制作用，破解体制机制性障碍，创优品牌成长环境

　　解决计划资源受限问题，促进计划向有真实市场需求的品牌流动

　　深入推进卷烟产销衔接模式改革，对卷烟品牌在全国范围内放开衔接、适度引导、定向整合、促进发展，让计划资源向全国重点骨干品牌倾斜，向市场真实需求的品牌聚集，使工业更好地为商业提供市场需求的品牌。

　　切实履行好出资人权利，着力培育壮大10多个重点骨干企业

　　加快以品牌为纽带的工业企业跨省联合重组，极探索工业企业跨省联合重组的有效方式和途径，在更高层次、更高水平上实现企业规模扩张。

　　建立合理的品牌淘汰机制，让市场选择品牌

　　商业企业在规范定单采集的前提下，将同一类卷烟销售排名靠后的品牌确定为淘汰品牌，不能作为经营品牌进行订购，实现品牌的退出机制。全国工业系统也要建立类似的品牌退出机制，将同类品牌卷烟销售中排名靠后的品牌作为全国工业企业的退出品牌，不能作为商业经营订货的品牌，坚决退出工业生产，从而实现品牌的不断整合。

　　优先发展大品牌，给优质品牌提供更大的发展空间

　　商业企业要培育发展适应市场的大品牌，对销售数量相对稳定、市场认可度高、符合行业发展要求的本地区重点发展品牌，要最大限度地满足市场的供应。行业要对销售前十名的品牌给予优先发展的机会，将排名靠后的品牌生产指标调整作为重点品牌的生产指标，满足前十名品牌的订货要求，加快重点品牌的发展。

　　建立科学考核制度，提高卷烟品牌成长的内在动力

　　商业企业要将销售品牌市场预测准确率作为业绩考核的重要内容，与收入直接挂钩；对商业企业的考核，要把重点品牌的销售数量和品牌集中度指标的升降作为重要内容；对工业企业的考核，也要把单品牌销售数量、销售利润以及品牌排名作为工业考核的一项重要内容，通过考核机制促进重点品牌的集中整合。

　　建立统一的品牌培育体系

　　以全国作为大的市场战略层面统筹品牌管理和培育工作，明确工商双方的职责，并切实推行可操作性强的行业品牌培育考核机制，做好卷烟产品的分层分类管理，对确定的每一层次卷烟设置统一的批零差，使同类产品的批零差趋于一致。

　　建立科学可行的商业企业品牌培育环境评价体系

　　规范和衡量品牌培育的各种制度和行为，促使在营造公平竞争的市场环境中由思想认识到操作执行转变，为工业企业提供一个公平、公正、公开的市场竞争环境，让品牌培育工作更具目的性、可操作性，以达到协同营造良好市场、培育好重点品牌的效果。

　　坚持以市场为导向，努力克服非市场因素，扎实推进“按客户订单组织货源”

　　“按客户订单组织货源”是以市场为取向的交易方式改革，以把握消费者真实需求为基础和关键，在更大范围、更新层次发挥市场配置资源的积极作用，努力克服非市场因素，其核心、最根本的问题是尊重消费者的选择，真实反映市场需求。“按客户订单组织货源”是一种“以需定产”的营销模式，包括市场需求预测、按客户订单定货、按客户订单生产、按客户订单供货四个方面。做好“按客户订单组织货源”工作，关键在于克服非市场因素，科学做好市场需求预测，把握市场真实需求，以真实的市场需求面向工业企业，实现真正的订单生产，形成公平竞争的市场环境。

　　认真做好市场需求预测工作，把握市场真实需求

　　商业企业要规范订单采集，建立公平规范、有序的竞争环境，真实采集市场需求；要严格执行预测与订单相分离的工作原则，如实记录客户订货需求；要多渠道掌握市场需求信息，进一步明确市场经理、客户经理和访销部门的预测责任，在把握市场真实需求的基础上，结合“两个10多个”的发展要求，以市场真实的需求作为组织定货的依据，制定真实反映市场需求的定货计划。

　　认真做好按定单生产工作，为商业企业提供市场需求的品牌

　　市场的需求是工业努力和发展的方向。工业企业要按照商业企业的定货计划，结合自身对市场的调研预测，考虑“两个10多个”的发展要求，克服非市场因素的影响，以市场真实需求组织生产供货。

　　深化工商协同营销，构建工商一体化营销体系，促进全国性大品牌的成长

　　要按照“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”的要求，深化工商协同营销，构建一个分工专业、协同一致、组织有序、和谐发展的具有中国烟草特点的一体化营销体系，以品牌为载体，不断提升协同培育品牌能力，促进全国性大品牌的成长。

　　建立工商协同营销培育品牌的信用体系，解决工商价值取向差异的问题

　　工业要建立以满足商业真实需求为目标的面向商业的信用体系，为商业提供市场需求的品牌，保证品牌连续、稳定的货源供给，保证市场的连续供货。商业要建立按市场需求组织货源为己任的面向工业的信用体系，科学做好市场需求预测，真正把握市场真实需求，为工业提供公平竞争的市场环境，以市场为检验品牌进退的标准，以真实需求为组织货源提供依据。

　　构建工商协同培育品牌机制、环境，提高品牌适应市场、创造需求、引导消费的能力

　　工业企业要围绕品牌做企业，商业企业要围绕品牌做市场；工业企业要保证市场供应，商业企业要保证渠道畅通；工业企业要更多地研究消费者，商业企业要更多地研究零售客户；工业企业要进一步突出品牌核心价值、突出品牌主导规格、突出品牌风格特色、突出品牌技术创新、突出品牌质量控制、突出品牌主体标识，切实提高品牌基础素质，商业企业要进一步完善卷烟销售网络建设，切实克服非市场因素，保障卷烟品牌之间的适度、有序、公平竞争，为卷烟品牌发展营造更加良好的市场环境。要努力把零售客户纳入统一的品牌培育体系，从战略高度与零售客户建立平等互利、长期合作、共同发展的良好关系，切实加强批零互动，真正形成各环节齐心协力共同培育卷烟品牌的良好氛围和环境。

　　扎实开展工商协同营销，促进全国性大品牌的迅速成长

　　工业企业是市场竞争的主体，商业企业是市场服务的主导，工业企业要按订单生产，为商业企业提供稳定的、符合市场需求经营品牌，商业企业要为工业企业营造良好的竞争环境，为卷烟零售户提供稳定的经营环境。

　　首先要围绕研究市场、把握市场开展协同营销，确保生产符合市场需求，品牌适应和满足市场需求，推进“按客户订单组织货源”工作，真正实现按定单生产、供货。其次要围绕“两个10多个”和“两个跨越”开展协同营销，为行业10多个重点骨干品牌提供公平的市场竞争环境，逐步建立以市场需求为基础、以品牌培育为目标、以共同发展为导向的新型工商关系，以促进全国性大品牌的迅速成长。再次要围绕品牌整合开展协同营销。商业企业要积极构建适度竞争的格局，做好品牌定位，支持走在前面的品牌加快发展，同时也鼓励一些潜力较大、前景看好的品牌异军突起，后来居上，在竞争中实现重点骨干品牌的全面提升和持续发展。工业企业要高度关注重点骨干品牌的市场表现和发展态势，进一步突出主导规格，清晰品牌定位，着力解决重点骨干品牌品类跨度过大、产品线过长的问题，努力打牢市场基础，增强定向整合的自觉性，更好地适应市场，进一步改善和提高资源配置效率。国家局要加强和改善宏观调控，始终坚持总量“稍紧平衡”调控方针，不断提高宏观调控的预见性、针对性和有效性，确保宏观调控更加贴近市场、符合实际，使产品结构调整更好地适应市场、满足消费。

　　未来中国烟草能否做大做强，关键取决于“两个10个”战略目标的实现。我们只要以市场为导向，充分发挥市场机制的作用，全面把握当前品牌发展面临的形势和问题，准确把握当前影响品牌成长的瓶颈，疏通品牌成长瓶颈通道，深化工商协同营销，就一定能够促进全国性大品牌的迅速成长，在较短的时间内把国内的优质卷烟品牌发展成世界的大品牌。