如何实现“旅游+烟草模式”的改造升级

乐乐@163.com

近年来，烟草行业经济运行所面临的形势愈加复杂严峻，在看到一些不利因素的同时，我们也要清楚地看到各地旅游市场的蓬勃发展对卷烟消费市场的影响。近日旅游局发布消息，受一系列利好政策和居民消费升级驱动，以在线旅游企业为代表的新业态景气水平处于“较强景气”区间。2017年全年国境内旅游人数已达48.8亿人次，同比增长10%；随着各景点客流量连续刷新纪录，部分景区周边卷烟销量特别是定制卷烟销量得到了较大幅度的增长。笔者认为，“旅游+烟草”模式成为行业的一大亮点，旅游烟给传统卷烟市场带来的经济增长不容小觑，而作为旅游烟市场的“终端、住宿、电子平台”共同描绘的旅游地图是构建“旅游+烟草”模式的关键手段，另外针对湖北武汉市场，我们需要通过在“现代化平台、集群化营销和市场化服务”上实现三个精准，从而推进“旅游+烟草”模式的改造升级。

　　一、“旅游+烟草”模式三大经济增长点

　　从当前全国各景区卷烟市场的运作状态来看，旅游烟营销是卷烟现代化系统营销的集中体现，一是使卷烟品牌醒目直接的进入游客视线，有效刺激消费，提升了卷烟消费量，二是融入科技化和现代化元素，有效突显产品高新性，提升了卷烟消费结构，三是聚合产品文化要素实现了终端形象营销，升级终端。再造渠道，提升了卷烟零售终端价值。可见，“旅游+烟草”模式的构建对于提升卷烟市场经济运行水平有非同一般的作用。

　　二、三大策略精心描绘“旅游+烟草”旅游地图

　　笔者提出的旅游烟的“旅游地图”，就是通过构建零售终端形象店、民宿客栈服务、线上平台营销，探索多渠道的营销资源整合，并在现有终端风格和经营模式的基础上，对旅游烟进行“嵌入式、发散式、创新式”升级，将烟草元素与原有终端经营元素进行跨界整合，打造以“旅游+形象店”、“旅游+住宿点”、“旅游+电子平台”为主的网格化传播格局，从某种程度上说，“旅游地图”是旅游烟的新型名片，是提升旅游烟品牌文化价值的关键手段。

　　一是打造“旅游+形象店”终端。首先选择终端聚动力，在景区景点等游客聚集区域优选形象好、素质高、经营规模大、周边客流量大、辐射面广、经营能力强的持证零售店，进行烟草元素“嵌入式”升级建设；再者改变传统促盈利，改变以往“只销售，不推广”、“只卖土特产，不宣传卷烟制品”或“只管卖产品，不管传播文化”的景区传统零售方式，借助借助零售终端原有旅游纪念品、土特产商品等的经营优势，实施发散式“靠开口营销”，提高客户卷烟零售赢利水平。同时，创新经营出效应，运用“伴手礼”、“特色纪念”等形式包装旅游烟品，强化标志识别，形成旅游烟特色和本土特色的有效融合，达到与本地品牌培育策略的相结合，既能有效建立游客统一识别系统，满足游客“猎奇、纪念、收藏”等消费需求，又能扩展旅游烟的消费渠道，提升营销水平。如四川中烟联合商业企业构建了“旅游+烟草”的新型营销模式，在宽窄巷子打造“宽窄系列”卷烟形象店、专卖超市和特色景点，实现了“宽窄巷子”卷烟的整合式营销，使得宽窄巷子系列产品实现了在品牌形象、技术特色和文化内涵上的整合化传播，游客在视觉、行为和思想上对“宽窄”这一标志有了系统的认识，“宽窄”这一形象迅速扎根人心。

　　二是打造“旅游+住宿点”终端，利用民间自建小酒店、小客栈经营方式灵活、消费者接触面广的特点，与其进行跨界合作。开辟旅游烟展示新渠道，通过建立“卷烟展示区”、“吸烟体验区”营造旅游烟品牌营销氛围，真正的实现游客互动，促进游客深入的了解旅游烟产品特色和其背后的故事，引起文化认同，助推消费力不断升级。

　　三是打造“旅游+电子平台”终端，运用景区电子平台观看直接，指示明确、操作便利、游客使用多等特点，形成现代化联合新手段，让游客在观看旅游线路图的同时也可以看到旅游烟售卖点的的布局和详细信息，形成旅游烟和旅游文化的系统化传播。可突显终端旗舰店的标杆作用，如旅游烟的“文化旗舰店”、“人气旗舰店”、“形象旗舰店”等，从不同方面和层面将旅游烟的文化深入游客内心，并推进游客形成外化需求，刺激消费升级；可突显电子平台的铺面传播作用，在“餐饮地”“中转地”“消费地”“居住地”等建立电子终端，让游客随时随地查询和了解旅游烟产品信息和购买点信息，随时随地的便捷购买旅游卷烟；可突显当地旅游文化的渗透，多数旅游烟文化已和当地文化紧密结合，电子平台能有效地将旅游烟在售卖点的铺点情况和在旅游线的连线情况以系统网格化的形式体现，从而起到全面烘托卷烟形象、传播品牌文化、造势品牌销售、刺激品牌消费的目的。

　　三、三个精准助推本土“旅游+烟草”模式改造升级

　　针对目前武汉“黄鹤楼”、“东湖”等景点旅游烟存在感薄弱、系统化营销欠缺、创新驱动性不强等问题，我们商业企业除了给予必要的上柜提醒、营销指导等服务，还应在营销管理上实现因地制宜的精准定位，开创新型营销，才能切实描绘各景点旅游烟的“旅游地图”，实现“旅游+烟草”模式改造升级，不断开拓旅游市场的含金量，提升旅游烟的营销水平。

　　一是精准打造现代化平台。首先在品牌形象店和专卖超市等现代终端实施五个优先措施，即“优先形象建设、优先旅游烟选点投放，优先终端体验区建设，优先现代终端设施投入，优先营销知识培训”，以提高旅游烟第一线展示平台的现代化建设进程，为构建“旅游+烟草”模式提供”保障；同时在旅游区的展示牌和指路牌等电子化平台开发旅游地图的新增功能，将旅游烟（如天下盛景、天下明楼等）的“品牌形象店、超市等做指示，并合法传播品牌文化。　

　　二是精准实施集群化营销。在景区加强零售客户“诚信自律互助”小组建设，改变以往“以客户经理为单位，单人对点”实施品牌培育的方式，转变为“以小组为单位，由‘客户经理对片区式’品牌培育方式，发挥小组集群优势，并借助“诚信自律互助”小组的片区连带功能，实现“统一微信会议，统一信息沟通、统一订货上柜、统一陈列展示，统一口碑推广”的五个统一方式，形成统一的旅游烟培育氛围，形成集群效应，激发营销活力，引导消费升级。

　　三是精准推行市场化服务。围绕旅游市场的特点与演变趋势，主动把握消费者、零售客户的切身需求，不断地创新旅游市场消费的方式方法。关注旅游区市场重点商圈、重点项目、大型建设工程，牢牢把握发展的黄金机遇期，有效挖掘旅游烟市场潜力；强化节假日市场旅游烟需求特征调查。在旅游区开展春节、国庆节前后市场调查，了解客户整体动销情况、库存情况、存销比情况，了解客户旅游烟的销售趋势和价格执行情况，针对不同客户经营特点设置了不同的合理库存线，让旅游区的零售客户实现“精准库存”，为游客提供货源保障，为终端提供盈利保障；加强终端市场化服务，在终端设置温馨提醒、景点简介等增值服务，构建“吸烟体验区”，在住宿点构建“游客之家”，时刻为游客提供温情服务，提升“旅游+烟草”模式的体验价值，推进旅游烟文化的深入传播。