浅谈卷烟品牌的培育

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摘要：把握好“进“与“退”的机遇，是品牌融洽市场的前提，品牌融洽市场要有营销方式作支撑。企业与消费者的对话是坦诚的，而不是企业与品牌的文化宣传，坦诚的对话才是有效的，有效的对话才能实现由企业的“推”到消费者的“拉”的转变。

　　关键词：市场机遇　市场基础　烟草企业　消费者

　　一、把握培育“进”与“退”的机遇

　　“进”指的是品牌进兴，“退”指的是品牌培育时机不利。退不是后退，退是识时务，寻进路，有“退”才能进，“退”是为了更好地进。“进”是寻求恰当时机，寻求品牌培育的机遇。　　

　　“进”与“退”指的企业如何把握市场机遇，“进”与“退”看似矛盾，实则一致。“退”是积蓄力量，静观其变，时令不佳，“进”是突破，寻求突破口。

　　卷烟品牌培育，不能因为是垄断市场，就想“进”就“进”，想“退”就“退”，卷烟市场有卷烟市场的规律，品牌培育不能违背市场规律。

　　把握市场“机遇”是品牌培育成功的前提。卷烟品牌培育不是看电视，想看就按下开关，不看就关闭开关。品牌培育犹如农民种菜，要有栽种的时节，在合适恰当的时机培育才能成功。

　　不合适的时机培育，即使是在改变环境的大棚架里成活，但最终不能适应市场的现实环境，品牌培育不是市场适应品牌，而是品牌适应市场环境。

　　企业在正常的情况下，一般不推出新品牌，只是改善企业的营销方式，因为新品牌的推出，要有营销方式的支撑，没有可靠的营销方式作保障，新品牌的推出一定是失败的。

　　必须指出，企业不能因为营销方式不当的原因，来否定原有的品牌，除非现有的品牌已不适应社会的变化与发展，变换品牌有利企业获得生机。但新品牌的推出，仍然要有得当的营销方式来支撑。

　　在正常的市场条件下，特别是竟争市场条件下，品牌总是饱和的，新品牌与老品牌既无市场竟争实力，也无市场竟争基础。在此条件下，应避免新品牌的推出。

　　综合上述，品牌总是饱和的，市场总是竞争的，有“退”才能“进”，没有“退”就没有“进”的机遇，有了“退”才有“进”的机遇，特别是卷烟品牌处在市场拥挤的情况下，若强行挤进市场，除非有特别的坚强后盾，否则，成功的可能性相当小。　

　　二、促进品牌与市场的融合

　　品牌市场融合指的是品牌与市场的关系，烟草企业与零售商的融合。

　　市场是品牌的家庭，品牌要想成为市场家庭的成员，就要与市场和睦相处，不能和市场发生矛盾相互冲突。假设培育的品牌是“滕王阁”，“滕王阁”品牌培育可以从以下几个方面进行。

　　首先；“滕王阁”品牌培育要有市场基础，有了市场基础，“滕王阁”品牌才能与市场相融洽。企业熟悉与了解品牌是市场培育基础的基础，企业对“滕王阁”要先熟悉与了解，后市场培育，如果企业对“滕王阁”不熟悉、不了解，市场又如何熟悉与了解，市场又如何与“滕王阁”和睦相处。

　　“滕王阁”品牌与其他卷烟品牌的区别是什么，若“滕王阁”品牌与其他卷烟品牌没有任何区别，品牌就失去了培育的价值。零售户对“滕王阁”品牌的文化不感兴趣，对品牌文化感兴趣的是烟草企业，零售户只对“滕王阁”品牌的销售利润感兴趣，这大概是“滕王阁”品牌的市场价值之一，尽管“滕王阁”的品牌文化很有味，故事很生动，但零售户会无动于衷，零售户不需要品牌文化，需要的是销售利润。

　　这到不是品牌销售利润就是市场基础的惟一因素，反观卷烟市场，品牌销售利润高不一定就有市场基础，品牌销售利润低就完全没有市场基础。“利群”品牌之所以有良好的市场基础，并且长兴不衰，是因为“利群”品牌的销售利润合理，合理的销售利润才是品牌培育的市场基础之一。

　　其次；卷烟市场品牌培育要有合适的营销方式作支撑，有了合适的卷烟营销方式，品牌才能与市场相融洽。已有一定市场基础的品牌市场营销需要合适的营销方式作支撑，而没有一定市场基础的品牌市场营销更需要合适的营销方式，这是品牌市场存在的方式，没有合适的营销方式品牌就无法在市场存在。品牌培育没有合适的营销方式，不仅难以在市场生存，而且也难以融洽市场，烟草企业即使花费很大力量，声势浩大，最终难以取得预期效果。

　　营销理念决定营销方式，营销理念不创新，营销方式就永远落后。营销方式的改善，首先是理念上创新，营销理念就像一盏引路灯，引导卷烟营销。当营销理念非常明确，卷烟营销有了引路灯，营销方式随着引路灯前进，不断校正前进方向，必然不断得到改善。

　　再次：品牌融洽的市场环境。品牌融洽条件要有市场环境，市场机遇是其中的条件之一。市场条件还包括市场环境与市场气候，假设，市场处于恶性竞争，显然，市场环境不佳，不利卷烟品牌培育，尚若竞争激烈，相互低价竞销，此时，宜退出市场，避免低价竞销，静观市场，积蓄力量，等待市场向好的方向转变。

　　目前，江西烟草重力整治市场，从源头上坚持规范经营，从根本上整治市场乱像，并且改革卷烟经营方式，走市场化取向改革。卷烟市场大环境、大气候都得到根本好转，市场无形之手的引导正在增强。品牌培育无论是从外部市场气候，还是从企业内部改革条件来说，都是处于历史最佳的。特别是规范经营的市场环境，风调雨顺，品牌培育有了最好的历史条件。

　　三、实现由企业“推”到消费者“拉”的转变

　　卷烟品牌的培育成功是烟草企业与众多消费一场成功对话的结果，市场只不过是这场对话的中间媒介。卷烟品牌最终是得到消费者认同，品牌培育才是成功，品牌是烟草企业的产品，品牌在培育前，消费者与品牌、烟草企业之间存在“代沟”，因此，品牌培育企业需要消除“代沟”，企业需要与消费者进行对话沟通，有利消费者对品牌与烟草企业的熟悉与了解。

　　烟草企业不与消费者对话，或忽视消费者对话，就等于自动放弃与消费者的对话权，把企业的对话权免费送给零售户，零售户也不会代表烟草企业与消费者对话，零售户只会站在自己的立场上与消费者对话，即使有零售户与消费者对话，这场对话也达不到品牌培育的目的。　

　　对话是烟草企业与消费者的沟通。烟草企业与消费者的对话，不应是广告与宣传，也不是企业文化与品牌文化故事的介绍。对话可以是品牌情况的介绍，可以是企业情况的介绍，企业应当倾听消费者的声音，倾听消费者是怎样看待“滕王阁”品牌的。　　

　　外省某烟厂在某一区域市场，进行某一品牌培育，事前进行了品牌培育策划，制订了品牌培育方案，这个品牌培育方案规划了品牌的战略目标，制订了具体的目标任务，实施的步骤、策略与措施。这个策划方案看似主动实则被动，它的营销方式比较单一，单纯采用“推”的方式。由厂家把品牌推向市场，把品牌推向市场是需要一定的力量和一定的代价，你用力推，它就前进，不推它就不前进，非常被动。一旦市场反应不佳，就得采用策略进行宣传和促销。

　　但是，现代品牌培育最忌讳的就是采用策略进行宣传和促销，品牌经过宣传和促销，其价值就要大打拆扣，因为消费者对企业不是很信任的，促销更是品牌价值贬低的结果。面对市场运行中所产生的变化，又存在策略运用不当，应对措施不但无效，反而起到相反的效果。

　　与此相反，完整的品牌培育方式，除了采用“推”的方式外，还采用了“拉”的方式及“推”和“拉”相结合的方式。

　　烟草企业与消费者对话是获得消费者信任的最佳方式，也是提升品牌价值的最佳方式。消费者愿意与烟草企业对话，对话就有了基础，品牌在开始吸引消费者，当企业与消费者的对话是充满积极的、坦率的，这样的对话才是有效的。企业与消费者的对话要有坦率的态度，不能回避敏感的问题，企业敢于暴露自己的不足，才能获得消费者的信任，虚假的对话必然苍白无力，除了虚假的表演，并不能获得消费者的信任，消费者也不可能被吸引。只有成功的对话，才能吸引消费者，消费者才会主动地来“拉”。这样，由厂家单一的“推”就转变为消费者来“拉”，品牌培育就达到了目的。　

　　结束语：品牌为企业生存之根本。任何一个企业的生存，都是建立在品牌的基础之上，品牌是企业竞争力的坚强后盾，品牌兴，企业则兴，品牌衰，企业则衰。品牌需要精心培育，才能兴。在市场竞争激烈的条件下，品牌培育应该有层次、有步骤地进行。

豪不流情

近年老瓶装新酒的老品复出就有点过了