2014年行业卷烟销售工作展望

mtyy91

2014年是学习贯彻党的十八届三中全会精神、全面深化改革的开局之年，也是行业认真思考谋划实践“三大课题”的起步之年。实现行业卷烟销售工作的持续健康科学发展，既面临着难得的发展机遇与有利条件，也面临着一些影响卷烟销售工作的不利因素与困难挑战。如何化挑战为机遇，化压力为动力，迫切需要行业上下高度重视、认真思考与精心筹划。
　　（一）清醒面对有利形势，切实坚定发展信心。
　　从宏观看，2014年世界经济将延续缓慢复苏态势，同时，随着党的十八届三中全会、中央经济工作会议、中央城镇化工作会议、中央农村工作会议的相继召开，城乡二元结构的加快破解，农业转移人口市民化的速度日益加快，扩大内需长效机制的逐步构建，我国经济将继续保持着稳中求进、稳中向好的发展态势，一系列政策利好的累积将有利于释放内需的巨大潜力。稳定的经济发展环境和持续的经济发展速度，必然带动城乡居民个人收入和消费支出的逐步增加，客观上有利于卷烟销售数量的持续增长和结构的优化提升。从行业看，随着思考谋划实践“三大课题”进行实施阶段，党的群众路线教育实践活动的扎实开展，将进一步激发行业干事热情，加大创新力度，释放改革红利，凝聚发展力量。实事求是地说，无论是外部环境，还是行业自身来说，都有利于推进明年卷烟销售的持续健康科学发展。
　　（二）客观分析不利条件，努力挖掘发展潜力。从宏观看，经济发展依然存在不稳定不确定因素，新的增长动力源尚不明朗，转方式、调结构、促改革的难度依然不小，经济运行存在下行压力的矛盾依然不同有缓解。从行业看，随着行业卷烟销售多年来的快速发展，部分单位脱离市场实际，大干快上，竭泽而渔，盲目压销量、简单调结构、一味攀指标，导致供需矛盾增加，供应与市场脱节，市场状态不稳、不健康。由于没有有效发挥市场在资源配置中的决定性作用，货源供应中存在着供非所求、供过于求、供不应求问题，导致市场绷得太紧、吃香过饱、库存偏大、状态偏软，加快了卷烟销量拐点的提前到来，增加了销量持续增长、结构优化提升的难度。对此，行业上下要清醒认识，理性分析，研究化弊为利、趋利避害的方法举措，在涵养市场、满足需求、稳定状态、深化改革与挖掘潜力方面下功夫、多着力、动脑筋。
　　（三）完善宏观调控举措，保持良好市场状态。把保持良好市场状态作为卷烟销售持续健康发展的重中之重，以“供求基本平衡、结构不断优化、库存保持合理、价格持续坚挺”作为标准，坚持需求导向，坚持实事求是，坚持稍紧平衡，坚持量随价走，密切关注市场变化，科学判断市场状况，理性把握发展预期，切实提高调控水平，确保平稳健康发展。
　　一要准确把握市场需求，实现稍紧平衡。要始终坚持“总量控制、稍紧平衡”的调控方针，不断完善订单供货机制，努力克服非市场因素影响，提高把握与感知市场能力。坚持自下而上的工作流程，认真组织好需求预测，确保预测结果最大限度与最大可能地接近市场和消费真实情况。
　　二要组织适销对路货源，实现有效满足。要在准确把握市场需求的前提下，加强工商协同，健全以市场需求为导向的品牌销售衔接机制，组织适销对路货源，做到主销品牌有保障、紧俏品牌多组织、滞销品牌不购进。要基于持续发展要求，搞好发展规划，提供好品牌支撑。要落实好国家局对四五类卷烟进行考核的有关要求，更加重视货源采供，努力满足低收入消费群体需求。
　　三要科学调控投放节奏，实现均衡增长。要加强市场信息的采集、监测、分析与应用，建立基于市场价格和供求关系变化的货源投放机制，进一步加强月度间货源衔接，把握好协议执行进度，调整好货源投放节奏，不断提高快速反应市场的能力和水平。要适当调增年底销量、调减年初销量，力争用三年左右的时间，实现货源供应和市场需求的基本相符，避免大起大落、忽高忽低。同时，要对每月、每季的销量进行调控，做到既要保持良好市场状态，又要不断优化结构、持续增长，为明年稳步发展打好基础。
　　（四）优化提升销售结构，促进重点品牌发展。促进重点品牌又好又快发展，是“卷烟上水平”的主要任务，也是实现我省烟草专卖系统持续健康科学发展的重要支撑。要积极适应行业“卷烟上水平”目标加快推进的新形势，把握市场规律，创新培育手段，优化销售结构，努力实现不同品牌规格与不同类型市场、客户、消费者的有机匹配。
　　一要营造公平环境。公平的市场环境是促进品牌适度有序竞争、做大做强的基础。要坚持卖好的产品、扶大的品牌、服务一流的企业，不搞地区封锁，坚决克服个别地区针对不同类别不同品牌，在市场准入、订单安排、货源分配、宣传促销等方面存在的非市场因素，进一步营造良好市场环境，切实做到“机会公平、过程公平、结果公平”。要在准确把握行业改革形势和品牌发展趋势基础上，修订完善品牌培育规划，公平分配市场资源，促进全国重点品牌的有序竞争、协调发展。
　　二要突出培育重点。要发挥高端引领作用，重视市场维护，切实做到品牌形象重于市场份额、溢价能力重于销量增长、发展后劲重于当前表现；要巩固“天价烟”治理成果，更加重视高价位卷烟的营销宣传，切实做好扩点、上柜、控量、稳价工作，挖掘市场潜力，有效满足需求。要重视低焦品牌培育，把6mg以下低焦油卷烟品牌作为未来品牌培育的方向与重点，坚持低焦高档方向，加强宣传促销，把握市场特点，发挥考核导向，引领消费潮流。要重视进口卷烟和雪茄烟的市场培育和营销工作，满足特殊市场消费需求，促进销量逐步增长。
　　三要形成培育合力。要把培育重点品牌作为商业企业应尽责任，把“三个满意”作为营销工作的根本出发点和落脚点，以深入开展为培育“532”“461”知名品牌建功立业活动为抓手，通过举办演讲比赛、座谈会、研讨会等形式，加大学习培训力度，努力提高营销人员的业务技能，积极发挥营销人员尤其是客户经理在品牌培育中的基础作用。要完善工商协同营销机制，积极稳妥地搭建以工商品牌发展为内容的协同平台，加强在品牌宣传、新品促销、信息共享等方面的深度协同。
　　（五）重视加强消费引导，提升市场营销水平。面对人们消费多样化的发展趋势，要进一步更新营销理念，创新营销方法，提升营销水平，引导消费升级，有效发挥市场营销对培育品牌的基础和引领作用，促进重点品牌扩大规模、提升价值，为实现今年结构增加目标提供有力支撑。
　　一要深入推进精准营销。要坚持把精准营销作为培育“一高一低”品牌的重要抓手，深入探索不同类型、不同生命周期的品牌在不同市场的精准营销操作方法，把高三类以上有基础、有市场的卷烟品牌规格纳入精准营销范围。要开展数据库营销，丰富精准营销信息平台功能，监测把握品牌规格市场状态，积极探索消费者信息收集分析办法，构建、整合卷烟消费者数据库，推动精准营销向消费者层面延伸。
　　二要精心开展事件营销。要紧紧把握传统节日、节庆、婚庆喜宴等时机，开展“婚庆营销”，成立专门组织，明确专人负责，制定策划方案，精心组织实施，结合本地风俗习惯、消费传统和市场特点，加强工商在市场信息、宣传物料、营销策略等方面的协同，在严格规范的前提下，把开展“婚庆促销”、“节日促销”等多形式、多层次、多组合的事件营销作为积极引导消费、转变消费理念、引领消费升级的有效途径。通过开展事件营销，进一步优化销售结构，提升品牌知名度、美誉度、忠诚度和价值度。
　　三要积极探索其他营销。要认真研究互联网技术发展对卷烟营销的影响变化，积极应用网上营销、体验营销、口碑营销等现代营销手段，努力构建线上线下、立体互动的营销模式，进一步拓展品牌营销的平台通路和宣传促销的方法途径。要积极推进网络营销，充分利用行业现有电子商务平台，开展网上营销策划活动，有效发挥网上营销功能，加快推进高价位和低焦品牌的发展。要高度重视体验营销，和直营店、现代卷烟零售终端建设有机结合起来，尽可能多地建设一些体验营销的场所，营造好氛围，选择好对象，收集好信息，发挥好体验营销对品牌的传播与传导作用。要积极探索口碑营销，以质量过硬、特色鲜明的产品质量为前提，通过原始的口口相传形式，提高品牌认知度。
　　（六）加快推进终端建设，提升客户服务质量。服务是卷烟营销网络的灵魂，也是流通企业的根本任务。要以加快推进现代卷烟零售终端建设为抓手，提升建设质量，发挥终端功能，用好终端资源，着力构建工商零一体面向消费者的国际一流现代卷烟营销网络。要创新服务手段，完善服务体系，丰富服务内容，着力打造行业统一、特色鲜明的服务品牌，增强服务软实力，促进客户服务再上新水平。
　　一要加快推进现代卷烟零售终端建设。要深入贯彻全国卷烟营销网络现场会精神，全面学习**陕西、西安网建先进经验，充分认识终端建设对于应对未来控烟挑战的重要意义，真正把客户当成网络的一部分、行业的好伙伴、烟草的自己人。要以现代终端建设为重点，全面开展“四项服务”，大力推进“四网合一”，加快推进传统终端向现代终端转变，努力构建工商零一体面向消费者的卷烟营销体系。要进一步健全完善货源分配办法，把握客户真实需求，严格按照订单组织货源供应，实现货源尤其是紧俏货源的公开公平公正分配，坚决禁止强买强卖、搭配销售、非法流通等违规行为，切实维护客户得益，提升客户对行业的依存度。要以卷烟营销平台为支撑，以网上配货为切入点，着力**扫码销售，提升客户现代经营素养。要深入研究终端资源的开发利用，着力发挥现代终端形象展示、信息采集、宣传促销、品牌培育和消费跟踪有功能，积极探索运用大数据手段开发零售客户信息资源的有效途径，下下打通零售客户与消费者之间的通道，逐步提升通过零售客户信息研究消费者的能力。要充分认识现代终端建设的复杂性、长期性和艰巨性，合理把握建设进度，在保证质量的前提下稳扎稳打、有序推进，防止重建设、轻管理，重形式、轻内容。
　　二要不断提升客户水平。要牢固树立“服务创造价值”的理念，以“始于客户需求，终于客户满意”作为服务的根本目标，持续提升服务质量与水平。要不断提升客户服务水平，全面开展标准、个性、亲情和增值服务，不断提高服务的效率、质量和水平。要继续加强面向所有零售客户的标准化服务，着重解决货源公平供应和客户自主订、配货问题，切实提升标准化服务质量，维护好零售客户的基本利益。要加强对现代终端的个性化服务，从实际出发，引导和帮助终端增强品牌培育、信息采集、消费跟踪的能力。要大力**亲情式服务，紧密结合党的群众路线教育实践活动要求，深入开展多种形式的亲情式服务，分类帮扶，改善民生，进一步提升行业形象。要积极创新增值性服务，有条件的单位，可以从非烟商品经营的角度积极探索，为客户创造更多价值。需要强调的是，必须防止只讲终端建设不讲服务，只讲服务现代终端不讲服务其他终端的现象。
　　三要大力推进“四网合一”。电子商务正在催生以小前端、大平台、富生态为特征的新型商业格局。网上订货，要探索PC、手机、电视等多种订货形式，并进一步开发手机等移动终端在配货、支付、营销方面的功能。网上配货，其目的是简化订货流程，让客户简单卖烟、轻松赚钱。**网上配货的关键，一是真正做到扫码销售，引导零售客户养成扫码习惯；二是指导客户逐步提高运用数据经营的能力；三是优化后台工作，保障零售客户不缺货、不断货。同时，要鼓励客户开展全商品扫码销售。网上结算，要从降低客户经营成本出发，与理财增值服务相结合，积极关注互联网金融、“数字钱包”等发展趋势，创新结算方式，规避经营风险。网上营销，要以品牌培育为目的，不断丰富内容和形式，吸引客户积极参与。我们要以网上配货为切入点，带动“四网合一”的全面**，为零售客户搭建终端营销管理平台，实现工商零更高水平的“四流汇通”。
　　（七）夯实基层基础工作，全面加强营销管理。管理是企业永恒的主题。要按照“有效的规章制度、清晰的岗位职责、健全的标准体系、顺畅的信息传递、严格的绩效管理”要求，积极推进管理创新，全面提高基础基层管理水平。
　　一要加强基层管理。要继续以优秀地市级公司创建、优秀县级分公司标兵创建为抓手，进一步创新方法，丰富载体，注重成效，完善激励和竞争机制，树立典型标兵，**先进经验，加强基层营销组织的团队建设和能力建设，提升营销队伍的执行力和创造力。要加强基层营销服务站建设，结合各地实际，深入调研，统筹规划，明确指导思想、基本原则、目标任务、建设标准和推进举措，确保服务、管理和人员延伸，更方便快捷地服务好卷烟零售客户。
　　二要加强基础管理。要继续加大“135”营销工作法**力度，重点在全面应用、优化流程、痕迹管理和提高效率上下功夫。要广泛开展技能比武、岗位练兵活动，努力培养一支营销理念新、业务能力强、综合素质高的职业化、专业化营销队伍。要着力抓好卷烟市场分析和信息监测系统运行工作，加强人员培训，提高应用水平；要结合现代终端建设，同步搭建终端信息采集平台，解决好零售客户主动使用扫码枪的内生动力问题，大力推进市场信息自动采集。要加强安全工作，落实安全责任，突出防范重点，加大隐患治理，确保全年安全无事故。
　　三要加强规范管理。把规范经营贯穿于卷烟营销管理的全过程、全流程，进一步健全机制、规范程序、落实责任、加强监管。继续以学习贯彻国家局《关于进一步规范“两烟”生产经营行为纪律要求的通知》（国烟办〔2013〕 262号）、《关于进一步规范卷烟货源供应的意见》（国烟办〔2013〕293号）、《关于进一步加强企业宣传促销管理的通知》（国烟办〔2013〕 122号）等三个规范文件为重点，全面落实落实“六个坚决禁止”要求，严厉查处真烟非法流通、捆绑搭配销售、强制客户订货、虚拟客户、拆单分摊、卖大户等不规范经营行为。要加强“大户”管理，细化标准，严控比例，严把货源，严格监管，严防“大户”一家独大。