【孙树立】低档烟市场特点及原因分析

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今年以来，全国各地烟草市场普遍反映，低档烟销售呈下滑（或滞销）之势。据有关资料显示，我国东部、中部、西部低档卷烟销量同比分别下降了21.3％、12.5％、11.8％，尽管工商企业采取了不少补救措施，仍然无法扭转低档烟下滑的趋势，持续下滑现象是暂时的还是长期的？低档烟市场究竟会怎样发展呢？
    究竟低档卷烟面临着什么问题，会导致整体市场下滑？这个现象值得探究。为解开这一现象背后隐藏的问题，本刊组织进行了问卷调查，同时针对消费者和零售客户进行调查。根据统计学原理采取抽样调查方式，共计调查零售户100户和消费者100户，同时根据经济地理学的划分，对东、中、西部低档卷烟市场和南、北低档卷烟市场进行问卷调查。（本调查数据仅供参考）

    全国低档烟滞销地区五大特征

    根据调研数据分析，全国低档烟滞销地区涵盖了大江南北。总体来看有五大特征。

    （一）经济发达、流动人口集中地区低档卷烟滞销率低于经济落后、流动偏少地区。其中，东部江苏、浙江、上海、福建、广东等地75%地区低档卷烟滞销率较低，主要是因为流动人口集中，经济发达，低档卷烟供应能满足不同品牌、不同价位、不同吸味的消费群体。
    （二）网建过硬、营销工作扎实地区低档卷烟滞销率低于网建落后、营销落后地区。其中，山西、北京、山东等地65%地区由于网络基础过硬，营造工作扎实，对低档卷烟消费市场需求评估精准，投放量合理，保证了市场供应。
    （三）信息便捷、物流网络齐全地区低档卷烟滞销率低于信息落后、物流薄弱地区。其中，河南、河北、广东等地55%地区由于信息便捷、物流发达，保证了在恶劣天气下的合理配送。
    （四）管理科学、市场预测准确地区低档卷烟滞销率低于管理落后、预测失真地区。其中，湖南、福建等地58%地区在管理考核上摈弃了“时间与任务同步”的模式，灵活性较强。
    （五）监管良好、市场运行稳定地区低档卷烟滞销率低于管理混乱、市场运行不稳定地区。其中，湖北、四川、重庆等地62%地区市场监管得力，市场运行稳定，保证了低档卷烟畅销。
    值得注意的是，进入4月份以来，低档卷烟销售量逐步下降，并且提早进入了低谷期，按照卷烟销售市场规律分析，基本符合市场规律，但是值得注意的，在当前物价指数增长，通货膨胀加剧的时候，低档卷烟一反常态，出现的滞销情况引起了业内人士的关注。

    三大因素导致低档烟滞销

    低档烟销售呈现出销量下降趋势，分析其原因，主要有以下几点：
    低档烟消费群体缩小。
    低端卷烟市场的主要消费群体是农村务农人员和城市低收入群体。如今，城乡结合越来越紧密，外出打工人员增多，城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入逐年上升，对低档烟销售产生了较大的影响。此外，受心理因素影响，相当一部分低档烟消费群体也向往并开始选择消费较高价位、档次的卷烟。在南昌调查中，本刊调查组通过与市部分零售客户座谈了解到，近一两年农村消费者、农民工和城市低收入者的消费档次明显提高，主消费需求从每条22元以下的品牌向30元/条的品牌靠拢。
    卷烟品牌整合及工业企业生产低档烟的积极性不稳定。
    低档烟消费具有典型便利品消费的特点。消费者通常购买频繁，在购买前,对品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉，希望花较少精力比较品牌、价格。这些消费特点决定了低档烟消费者对低档烟品牌忠诚度较高、接受新品牌的速度较慢。针对我国原先卷烟品牌数量较多、单品牌规模较小的状况，根据“大市场、大企业、大品牌”的发展战略，烟草行业制定了品牌整合策略，由于被整合掉的低档烟大部分是区域性品牌，在地方市场上还有一定的消费群体，而消费者对新品牌的接受有个比较长的过程，影响了消费者对低档烟的购买需求。
    零售客户营销低档卷烟的积极性不高。
    由于经营者的利益导向，卷烟零售客户对低档烟销售态度可归纳为“三不”，即不主动、不优先、不拒绝。不主动——主要表现为不主动推销低档烟；零售客户一般不会主动推介低档烟，甚至部分零售客户会劝说消费者“抽得好一些，也有面子”；不优先——主要表现为不优先订购低档烟，零售客户在订购卷烟时，通常的顺序是紧俏烟——高档烟——低档烟；不拒绝——主要表现为不拒绝销售有市场需求、适销对路的低档烟；丰富的卷烟品种是客户吸引消费者的重要手段，因此，卷烟零售客户并不拒绝销售低档烟。

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资料非常有用，感谢分享。

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