烟草广告躲向何方?

绿茶

2004年4月,国务院总理温家宝曾公开承诺，将把“无烟奥运”纳入“绿色奥运”之中。

       曲折控烟之路
　　作为烟草生产销售大国，中国烟草业在广告上投入巨大。有关部门的数据表明：2006年，烟草广告经营额达到16亿元，占总体广告额度的1%。

　　巨大的广告额背后隐藏着烟草行业的高额利润。有一种观点认为，烟草行业也为社会创造财富。但北京大学中国经济中心发布的一份《中国吸烟成本估算》说，2005年烟草税税利不过2400亿元，我国烟民由于吸烟生病等原因，烧掉的倒有2500亿元左右。

　　中国疾病预防控制中心控烟办公室研究员杨焱提供的一份数据显示：在现阶段，归因于烟草的死亡为12%，也就是有485.9亿元由于烟草所致的疾病而耗费掉。到2025年，中国归因于烟草的疾病和死亡将达到33%，仅医疗费用就会超出烟草行业为国家创造的利润。

　　对此，中国在积极谋求出路。2005年10月11日,中国在纽约签署了《烟草控制框架公约》(以下简称《公约》)批准书，90天后《公约》在中国生效。按照规定，生效3年后，所有卷烟制品包装要印上不低于面积30%、并且可轮换的健康警语；5年后，要杜绝所有的烟草广告。

　　根据有关部门统计，去年我国共查处烟草违法广告231件，罚款123万元。这个数字对烟草业是九牛一毛。而且，按《公约》要求，到明年中国所有烟盒上三分之二面积需登警语，这一条到目前为止尚未全面执行。

　　与此相对，控烟形势却愈发严峻。杨焱表示，目前中国15岁以上男性人群中吸烟率达到66%。国际11亿烟民，有3.5亿在中国。

　　《公约》第二次缔约方会议在泰国曼谷举行，这是中国政府在控烟问题再次重要尝试。这一次，烟草广告及包装被列为最优先安排的几个事项之一。

　　首先，《公约》对烟草广义性广告进行限制。是否直接或间接鼓励他人吸烟将成为主要判断标准。这是对国内烟草企业最直接的影响。其次，《公约》规定，烟盒包装上必须印有不少于包装面积1／3的吸烟警告，以抑制消费者的购买欲望。

　　一位烟草业内人士撰文分析：“这无疑给烟草企业戴上了紧箍咒。”

　　变相烟草广告

　　在巨大利润的驱使下，烟草广告在寻求突围。现在的烟草厂商常进行“多元化经营”，建立同名文化公司，突破限制，变相宣传。

　　2004年，一位著名运动员雅典奥运会夺冠后，接拍的第一个广告就是“鹤舞白沙，我心飞翔”。伴随着他的大热，这家文化公司的名号响遍了大江南北。但一些老烟民对此心知肚明，“还是那支烟嘛”。

　　在中国市场上，流传着一句话：“当你看见电视上那些气势磅礴、但又不知所云的广告，八九不离十就是香烟广告。”

　　国外的大型烟草公司手笔更大，菲利普莫里斯公司为万宝路香烟品牌开发了“MarlboroClassics”男性服饰系列，英美烟草公司则为登喜路开发了“AlfredDunhill”高级服饰系列。

　　由于财力等各方面限制，国内烟草品牌多发展文化公司。但好景不长，按照规定，只要广告词中含烟草企业名称、标志，烟草制品名称等内容的广告依然违法。

　　2005年2月，在电视台播放的15秒时段广告中，四川娇子文化传播公司形象广告也被叫停。同时被责令停播的还有江西月兔春、贵州黄果树、重庆美登、江苏一品梅等国内烟草企业投放的形象广告。

　　北京市广告检测中心给出的理由是，“境由心生自在娇子”，是娇子香烟广告宣传语；月兔春广告画面为月兔春烟草制品商标；一品梅广告画面则突出了烟草注册商标“一品梅”字样等。根据国家《烟草广告管理暂行办法》(以下简称《办法》)的规定，变相烟草广告开始遭禁。

　　文字游戏
　　按《办法》，禁止烟草经营者利用广播、电影、电视、报纸、期刊等媒体发布含有烟草企业名称、标志，以及烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。但《办法》限制的四类场馆对内不对外。

　　网友“小人物”称，江苏省南京市机场高速公路边一块烟草广告牌，上面赫然写着“至尊南京——厅局级的享受”。“至尊南京”是一种卷烟，每包售价100元人民币。类似“珠三角高速公路烟草立柱户外广告招商”的信息在网上也比比皆是。
　　“聪明”的烟草厂商还善于与“权力”嫁接。据报道，山东将军烟草集团的一种新品香烟的广告中赫然写着“山东省接待用烟”，同时在广告的右下角，大约有1/4的画面，山东省委办公厅的一份文件被原文贴印在广告图案上，这份文件称，同意该品牌的卷烟作为山东省接待用烟，落款为山东省委办公厅接待办公室。省委办公厅接待办公室对该品牌卷烟的一种内部认可，如今变成了该烟草公司炫耀的资本，并在烟草广告中原件刊出。

　　而且，有分析认为，《办法》的限制倒激发了烟草企业的“创造力”。目前国内烟厂大多实施“品牌传播”。借助专业行销公司来摸索品牌特有的“传播语言”，有限规避相关法律。

　　业内人士撰文分析，红塔山的“山高人为峰”当算翘楚，能够比较真实地反映出红塔集团的实力，又有“山”字暗含其中。大红鹰的“胜利之鹰”也是“杰作”，提炼后的广告词贴近品牌定位又不犯禁。

　　但有些广告为规避却躲得太远。像红金龙的“思想有多远，我们就能走多远”，虽然有效规避，可听起来完全和烟草不搭边。那位著名运动员的广告，本来被当一张王牌打出，但“白沙”遭禁，仅剩“我心飞翔”，和服装品牌雅戈尔听起来挺像。

　　除此之外，还有些烟却因其独特的文化性和公益性，在发布广告上取得了意想不到的空间。

　　如上海卷烟厂的中华烟。厂商将传播主题定为“爱我中华”。中华与国家历史文明高度和谐，天安门图案也是尚方宝剑，作为中华民族的标志之一，中华品牌传播自此成功借力。哪个机构敢阻止发布“爱我中华”这样有公益性主题的形象广告呢？

　　包装玄机重重
　　《公约》第11条中明确了对烟草制品包装和标签的规定：首先，不得使用产生虚假印象的任何词语、描述、商标图形或其他标志，比如“低焦油”“淡味”“柔和”等词语。 　　其次，烟盒包装上必须印有不少于包装面积1／3的吸烟警告。

　　在国内，烟草品牌在靠低焦油标识促销的情况很普遍。如有的新品种，在醒目位置标出焦油含量，下面还写着“采用中草药添加技术、采用活性炭过滤技术、采用自由基清除技术。”

　　事实上，美国的一项最新研究表明，吸低焦油香烟的烟民与吸中焦油量的烟民得肺癌的危险性一样大。

　　至于后一条，所有中国烟草包装都没能做到。目前国内的烟盒至多印上“吸烟有害健康”字样，还是在侧面等不显眼处，远远达不到包装面积的1／3。

　　越南为履行《公约》第11条，一些烟盒健康标语都配图片，内容为残缺歪裂的黄牙、病变的肺部切面、消瘦的喉咙插着管道等。下面标明“吸烟导致肺癌”等字样。

　　海外市场中的万宝路卷烟已经开始按《公约》要求包装，马来西亚市场中的万宝路品牌卷烟正反面都有一半面积的烟草警告图案。在中国烟草销售人士看来，这将大幅抑制消费者的购买欲望，“弱化卷烟品牌的形象张力。”

　　但对策随之而来。一位专业营销烟草的人士表示，“其实方法很简单。”万宝路可向每个消费者赠送传播牛仔精神的便携包装盒(袋)，无论买一包还是一整条都能得到这样的赠品。消费者只需将购买后的卷烟拆散，重新放入便携包装盒即可。

　　到明年，中国即将全面履行《公约》。“有中国特色”的问题随之而来—比如中南海。因为与国家最高权力机关的代名词重名，北京卷烟厂旗下重头产品—中南海包装印上一幅病变肺部切面图，合适吗？

　　赞助无孔不入—烟草商们捧着钱，寻找一切可能途径。
　　最常见的莫过于赞助电视剧。作为各电视台收视率王牌，“××剧场”的冠名权吸引大批烟草商。不过，按规定，冠名或出现在角标等处的字样不能是烟草标志。如大红鹰剧场可成为上海文广集团的主要赞助商，但出现在电视上的“大红鹰”字体必须和烟草标志性字体有所区别。

　　最热闹的莫过于赞助F1赛事。长期以来，F1“燃料”的主要来源之一就是烟草广告。但当欧盟2006年实行禁烟令的消息传出后，F1大老板当即表示，FI未来十年将扎根中国和亚洲。好景不长，最近一次的上海F1赛事，赞助商已换成中石化。

　　赞助社交活动也是时尚手段。现在烟草厂商多采用专业公关公司，找来一些时尚女孩，传达活力、享受等主题。不少饭店门口也设有专卖店，让烟草变得易得。

　　信息时代，烟草商不忘赞助网络。但国家工商行政管理总局广告监管司有关负责人表示，目前正在制定网络广告管理办法，经营性网络不准发布烟草广告。

　　烟草厂家还大力投资参与各种公益广告。但与此相对，国家发布的禁烟主题公益广告却制作粗糙，远达不到应有传播效果。

　　同时，他们并不放过平面出版物，如直邮杂志。一些外国烟草公司会给青少年邮递“吸烟有害健康”的CD或海报，在这些宣传品中，不吸烟的是学校循规蹈矩的乖孩子，吸烟的“坏孩子”却显得又酷又受人欢迎，有强烈的误导作用。

包克图

晕  又COPY   找点话题讨论下吧

baobaoclub

香烟好不好不一定要打广告...象万宝路...在中国连个毛的广告都没有...可还是那么受人欢迎...
最重要的不是广告还是烟的质量和让人接受的价格...有良好的口碑,你的消费者就是你的广告!!!

knight007

谁说没广告？红塔的山高人为峰，还有娇子公司，大红鹰集团，七匹狼多了去了。都是说什么商贸公司，不直说烟草。

北松

我来说说看法：
1.烟草行业无论过去或现在始终是暴利行业，是国家财政来源的重要部分，不然国家不会垄断其产、供、销。
2.但烟草的危害是确切无疑的，表现在某部门统计，每年国内或国外死于吸烟多少人，经济损失多少金额，入世后面对控烟的压力不得不控烟，控广告，控地点。
3.一方面促烟，鼓励消费，另一方面控烟，抑制购买欲。消费者无所适从，只有少数精通政策的人士心知肚明。在领会政策法规的前提下，你控你的烟害，我生产我的烟品，矛盾中求发展，对抗中求平衡，总能找到双方认可的平衡点。
4.因此，未来烟草的发展总离不开国内国际环境，结论是：在标准的范围内生产低害香烟产品，在规定的场所内消费。

红双喜一支笔

广告这东西，就是给明白人看的，心照不宣就行了

yanquan11

酒香不怕巷子深嘛...没什么必要

闯爷

基本上电视上那些气势高涨不知名的广告大部分都是香烟广告。打打擦边球而已。
思想离我们有多远，我们就走多远。~是新广告 老的是 日出东方 红金龙

bdaaa

广告禁不禁都一样，不会影响烟的销量

messiaaah

我们这边的话，不少烟草品牌都敢于投户外高炮的……说是说不许，但我们国家也没全部禁掉，只要有批文还是可以投的——换而言之，只要跟相关部门关系搞好就……嗯嗯，心照不宣了哈。
不过就我个人而言，我觉得花个几十上百万投高炮没什么意思，事实上也有很多企业开始把眼光投向终端、投向消费者，采用与目标人群面对面接触的方式宣传产品和品牌——其实这样效果也好，钱花得也少。
当然，最有效的办法就是跟当地商业系统搞好关系，反正每个企业每年能生产多少都是国家说了算= =，而商业公司又能牢牢地抓住各个工业企业的命脉（例如：你不跟我搞好关系我就不让你进来就算你进来了我也不让你卖我看你能把我怎么滴有本事你来掐我啊掐我啊），所以只要商业公司比较合作，把烟都推向零售终端，那么……绝大多数情况下是不愁卖不掉的～

绿茶

卷烟最终是面对消费者的，所以要紧紧抓住消费者的嘴

质量搞好了，我想很少有人会随便去更换抽习惯了的烟

红双喜一支笔

原帖由 绿茶 于 2008-7-27 12:26 发表

卷烟最终是面对消费者的，所以要紧紧抓住消费者的嘴

质量搞好了，我想很少有人会随便去更换抽习惯了的烟

跟我想法一样

zhy047317

每中烟都有自己的口味的，都有地域性的，一般的烟厂都是在本地销量可以的，外地就不行了 ，一个是烟草公司控，一个就是消费者不怎么认的，不做广告拿什么来打外地市场啊 ，烟的质量，烟草公司的关系，本地人的喜好，三者缺一不可

绿茶

现在很多规定让烟草广告不得不低调行事
所以我觉得烟草的广告如果直接面对消费者的话，这样的效果会明显很多，因为许多云里雾里的广告让消费者摸不着头脑，最终实际效果等于零

[ 本帖最后由 绿茶 于 2008-7-30 20:11 编辑 ]

红双喜一支笔

和烟草公司的关系也不能一概而论，就说全国任何一家烟草公司，谁敢不给上烟集团面子？人家的烟卖得好卖得好，就是卖得好，我就不给你中华，有本事你来掐我啊掐我啊。所以像上海，两湖和三红这样的牛叉工业企业其实是不甩烟草公司的，只有那些有一定实力想要开拓省外市场，而自身品牌知名度和生产品质还不过硬的工业企业才求着烟草公司。省内的自然是自己家孩子，自然有自己的大人又抱又哄的～～～～～

與世無爭

原帖由 baobaoclub 于 2008-7-26 16:55 发表

香烟好不好不一定要打广告...象万宝路...在中国连个毛的广告都没有...可还是那么受人欢迎...
最重要的不是广告还是烟的质量和让人接受的价格...有良好的口碑,你的消费者就是你的广告!!!

万宝路不是没有广告，早些年的时候广告铺天盖地，所以现在已经有很高的知名度了。

messiaaah

原帖由 红双喜一支笔 于 2008-7-31 15:26 发表

和烟草公司的关系也不能一概而论，就说全国任何一家烟草公司，谁敢不给上烟集团面子？人家的烟卖得好卖得好，就是卖得好，我就不给你中华，有本事你来掐我啊掐我啊。所以像上海，两湖和三红这样的牛叉工业企业其实是 ...

你说的没有错，店大欺客，客大也欺店嘛～不过像上烟、红塔这样牛气的企业毕竟还是少，大多数企业在商业公司面前，气焰还是弱了那么一点的，甚至同一个省内，商业公司的一把手就是比工业公司的一把手要来得厉害一点点……
上烟气焰是很足，那么上海的商业公司气焰势必是更加足的，笑。

温孝金

哈哈~~现在一般都是烟草公司在向零售商推广~~再就是建立自己的网站~！
搞搞公益活动~！

红楼闲士

我们中国人聪明的多
啥时候都能打出擦边秋的