那些自带光环的名字

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       说起产品命名，有太多的理论和实践可资借鉴，“小马宋”讲好名字值一个亿就是通俗化地讲出了名字的重要性。其实，判断名字的好坏其实没有太过于复杂的标准和条款，简单一点来说，如果把我们自己置于消费者的角色，但凡是能脱口而出，或者条件反射就能想起来的，大体上都能算是好名字，记得住让“好”才有意义。

  这种“好”，往往也会从产品销量、市场份额、消费信任那里得到充分验证。
　　以卷烟品牌为例，比如，说起精品，首先是白沙，名称、口碑相得益彰；谈到经典，一定忘不掉红塔山，至于是经典1956、经典100倒是其次；最简单的软、硬之分，自然是中华为尊，软中、硬中妇孺皆知；原来这王那王的，能记住的留下来的不过是芙蓉王，其它的王都少了一横；还有特殊年份的标识，怎么着都会把黄鹤楼1916放在最重要的位置。
　　虽然有这么多的正能量好榜样，但也不能回避产品命名中的问题与局限，有些名字就是让你觉得莫名其妙，就是让你很难真正接受，就是让你提不起精神，这些可以归结为产品命名的“五大硬伤”。一是生硬牵强，产品命名与品牌调性、风格特征严重不符，怎么看怎么念怎么想怎么有狗尾续貂、东施效颦的效果。二是冷僻拗口，有些产品的名字冷僻得让你怀疑人生，简直是把消费者当成了中文系教授。三是自以为是，过于强调品牌的意图和消费，忽略了消费者体验与感受。四是故作高深，刻意包装出文化内涵、高端豪华，却难掩由内而生塑料花式的廉价感。五是繁琐复杂，产品命名的字数多达四五六七个，自己都记不住又如何让消费者记得住？
　　之所以出现这些BUG，一个很重要的原因就是“想多了”。
　　一方面，从一开始想要从名字开始就要与众不同、鹤立鸡群，不能输在起跑线上，恨不得把所有的品牌意图都体现在名字当中，让产品名字出现功能性过载；另一方面，又因为没有真正读懂消费者，一再地往复杂里去想去做，无形之中搞成了简单复杂化，明明可以简单直接非要搞成弯弯绕。
　　要做到好读，好记，不妨在几个方面做一些尝试。
　最简单，也最有效的武器是颜色。先不说紫云的一枝独秀，包括红娇、蓝娇，灰狼、白狼，都是非常出色的产品命名，通俗易懂又生动直观。当然，更值得借鉴的是万宝路，红万、白万、绿万、黑万不仅完美地跨越了文化差异，又因为产品特质与受众需求的一致性而呈现出强烈的符号化，易于传播，又还生动识记。
　　另一个口语化的好办法就是数字。黄鹤楼的1916自不代言，平地起高楼般物化了大家对于高端品牌的想象与预期，长白山的777也不错，虽然有山寨555的那么一丢丢嫌疑，但胜在吻合产品特性，西柏坡1949也不错，几乎没有传播成本。当然，以数字命名的短板是需要有效的场景营造，否则难以形成记忆区隔。

　　再一个就是形态契合，常规的有软、硬、细支、短支、扁盒一类，谈不上多少技术含量，直接对号入座即可，更需要研究的则是消费者原生和自发地昵称，比如大国酒香，小天子，小天叶，细传奇，这种非标准化的叫法不见得对应品牌的本意初衷，却值得品牌决策的时候多加消化咀嚼，会有意想不到的收获。
如果能够做到产品本身的主题化，毫无疑问更具战略意义。在主品牌认知固化的时候，通过产品命名及至副品牌来加以呈现和区隔，往往会比囿于传统更有效果。比如利群的富山春居，天子的千里江山，南京的十二钗，黄金叶的洛阳牡丹，都有很好的主题主线，同时故事也好讲易懂，消费者接受起来也就更加流畅自然。
　　说来说去，产品命名本身就是一门技术活儿，既要遵循基本的规律原则，也需要天才般的灵感一现。

郭站果2016

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